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說故事行銷 拉近供需距離

2018-03-15 00:05經濟日報 吳育宏

當我們聽到「說故事行銷」,一般人總聯想到消費產品,像是飲料、洗髮精、服飾等。那些圍繞在我們生活周遭的事物,的確是容易引起共鳴的好素材。

然而,我感覺這是故事比較窄的定義。廣義來說,故事應該是用來建構「客戶需求」的一種方法,它不僅讓「買方」更容易記住一個品牌或廠商,另一方面,它也協助「賣方」看清楚需求的完整脈絡。

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所以一個好的故事,不僅說給客戶聽,還說給業務員聽,它可以「拉近供需之間的距離」。

舉例來說,金屬加工製品的製造商A公司,將半成品生產完成後交給下游的設備組裝廠,這是很典型的工業市場商業模式。A公司的業務員因為處於產業鏈的上游,接觸的大多是半成品交易,通常對終端市場的掌握薄弱。

若是業務人員只專注在「產品」本身,隨著經驗增加累積,只會變成「硬體專家」,也就是對規格、價格倒背如流的銷售人員。但是未來市場真正需要的並不是硬體專家,而是充分了解市場需求的「客戶專家」。

「說一個故事」就是以客戶為軸心,把金屬製品採購的前、中、後流程拆解開來,變成故事的脈絡。從規格確認、樣品測試、正式量產、物流運籌、安裝試車、售後服務等,業務人員要比客戶還清楚故事的全貌,以及在每一個段落(價值流程)裡,供應商可以發揮什麼價值。唯有如此,工業產品的供應商才能從「產品」的層次,提升到「客戶」、「市場」、「產業」的層次。

平心而論,亞洲填鴨式教育擅長培養研發、生產等理工人才,但是缺乏「說故事高手」。我認為好的故事,就是把產品的一個「點」,串聯到完整使用情境的「線」與「面」,更全面的定義需求。因為看得更廣、格局更大,就更有機會找到較高的價值定位。

在創新大師克里斯汀生(Christensen)的大作《創新的用途理論》一書中,不斷強調產品的「用途」,才是值得我們深思與挖掘的創新來源。釐清客戶購買產品的用途,把產品使用情境的人、事、時、地、物擘劃清楚,我想那和說一個好故事,頗有異曲同工之妙。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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