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行銷最錢線/大腦會說話…找出潛在購買欲

2018-03-12 00:01經濟日報 蔡益彬

哈佛大學商學院教授克里斯(Clayton  Christensen)統計,美國每年上市的三萬個新產品,有九成都失敗了,市調公司尼爾遜的統計是,消費性新商產品失敗率達85%。

為什麼新產品失敗率這麼高?哈佛教授辛尼德及赫爾(Schnieder&Hall)指出原因是,企業花太多時間專注在研發及設計產品、包裝及廣告,但卻疏於要為深入洞察消費者的購買欲做更多準備。

國際知名品牌專家林斯德(Lindstrom)強調,企業研究消費者購買欲時,最多只是透過座談會或家訪等,「聽聽消費者怎麼說」,他指出這樣做只能找到淺層的機會,原因是「消費者自己也不知道要什麼」。

「現在應該要看看大腦怎麼說」,因為現代腦科學對品牌的研究已發現,消費者真正的購買欲,通常不是在他可「意識」(conscious)的已知層面,而是在他「意識」不到的「非意識」(unconscious)未知層面。

心理學家榮格說「非意識是主導一切的力量」,神經行銷專家透過fMRI的研究,發現購買欲的產生,大都發生在非意識層面,也就是腦部的深層位置,即腦科學家所說的「邊緣系統」(limbic  system)。

「邊緣」二字常會讓人以為是次要或不重要,但其實它位在腦中心,是消費者產生購買欲的主要腦部,維基百科即指出,邊緣系統包含海馬體(Hippocampus)及杏仁體(Amygdala)在內,是支援多種功能例如情緒、行為及長期記憶的大腦結構。

所以要做好行銷或開發新商機,企業要由對消費者的「意識購買欲」研究,進入對「非意識購買欲」的探索與開發。

「非意識購買欲」藏在大腦深處,是消費者自己所未知,也是傳統消費者調查不易觸及的,所以企業在開發上,可應用神經行銷法的三個要點:

一、探察深層腦部:要求行銷及市調人員,要進入目標消費者的生活,有些品牌因此提出「一日生活法」,即跟著研究對象生活一天,例如,要研究商務飯店的消費者,就跟著業務幹部一起拜訪客戶,建立友誼及情感,進而在互動過程中,逐漸深入邊緣系統,找出他們在住宿時的情感及意義上的購買欲。

二、邊緣系統深談法:應用人類學及文化象徵學技巧,發展由意識轉入非意識的問卷,並單獨與一位消費者深談,在逐步卸除意識上的心防後,就可轉入非意識的提問,這時消費者會傾心而談,洩漏出邊緣系統的真正購買欲望,通常對八位消費者做這樣的訪談,就會有前所未見的發現。

三、電訪、網訪腦動法:應用這個方法,行銷及研究人員要瞭解消費性大腦及神經元與品牌神經網的組成與運作方式,進而在發展問卷時,設計出能與邊緣系統對話的題目,以開發出內心深處真正的購買欲。

金沙流在河水裡,金礦藏在岩盤裡,小的購買欲每個人用自己的經驗就有機會看到,但大的購買欲則需要應用「腦科學行銷法」,對大腦邊緣系作深度洞察與掌握。

提高成功率,創造新商機,應用新方法為開發潛在購買欲多做準備,是品牌贏在起跑點的關鍵。

(作者是神經行銷訓練執行長,本專欄隔周一刊登)

哈佛
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