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互動式數位行銷 與顧客搏感情

2018-03-07 00:06經濟日報 林隆儀

行銷思想與時俱進,不斷推陳出新。功能學派認為行銷功能主要是在協助交易的進行,學派代表人物之一的Jerome McCarthy,1960年率先提出行銷扮演四大功能:產品功能(Product)、定價功能(Price)、通路功能(Place)、推廣功能(Promotion),開啟行銷組合的濫觴,也就是大家所熟悉的行銷4P。

行銷組合觀念認為廠商要做好行銷,必須要4P一起考量,不可偏廢。行銷組合四項要素的比重不見得都相同,視產業型態、產品類別、產品特性、銷售方式、公司喜好等因素而各異其趣。

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行銷組合使行銷思想的發展往前邁出一大步,對行銷研究及實務應用創下輝煌的貢獻,但是仍然脫離不了生產導向觀念,因為四項功能發想的焦點,都只站在廠商的立場思考,沒有考慮到消費者的需求與感受,以致留下許多不完美的想像空間。

隨著市場競爭加劇,加上消費者意識抬頭,顧客要求的水準愈來愈高,廠商發現生產導向觀念不再靈光,於是主張廠商在發展4P時,應該換個角度,站在消費者的立場思考,每一個要項都必須迎合消費者的需求,才能在競爭中脫穎而出。

1993年美國北卡羅那大學教授Robert Lauterborn首先提出行銷4C新思維,認為廠商在研擬行銷策略時,必須做到心中有顧客,為顧客著想,才能贏得行銷競爭。

行銷4C主張公司所產銷的產品必須迎合消費者的期望與需求(Consumer wants and needs),定價必須滿足消費者願意支付的成本(Cost to satisfy the wants and needs),通路必須做到讓消費者方便購買(Convenience to buy),推廣活動必須重視和消費者溝通(Communication)。

行銷思想從生產者導向發展到消費者導向,4C改變了行銷生態,行銷操作興起革命性的變革,廠商必須時時惦記「顧客之所欲,長存在我心」,這種新思維不僅投顧客之所好,也迎合行銷的時代意義。

時代巨輪不停向前轉動,轉動的速度愈來愈快,隨著科技進步與電腦應用的普及化,加上數位化邏輯取代類比化思維,大幅改變了人們的生活,消費者取得資訊更容易,因此也變得愈來愈精明。

2017年Philip Kotler, Hermawan Kartajaya和Iwan Setiawan提出行銷4.0,認為數位化時代行銷的核心在於共同創造(Co-creation)客製化產品與服務,採取浮動定價(Currency),共同激發(Communal Activation)快速服務的方法,以及和顧客對話(Conversation),行銷思想又往前推進一大步。

數位化行銷四要項的英文字同樣都以C開頭,我把它稱為行銷4C1。

行銷4C1認為數位化時代是一個加速度、十倍數的行銷氛圍,消費者要求的是快速、簡單、有效、精準的解決問題,尤其是敢於接受改變,精於快速吸收嶄新觀念的年輕人,新時代崛起且購買力超強的女性消費者,以及無遠弗屆而購買習慣非常不一樣的網際網路網友,成為最具關鍵的消費群。

行銷4C1徹底改變了生產導向觀念,也修正了消費者導向思維,主張密切的和顧客互動,從互動中掌握行銷契機,贏得行銷賽局。

行銷是在研究如何把廠商的產品,在有利可圖的前提下順利賣給消費者,滿足消費者期望與需求的學科,無論是4P、4C或4C1,儘管觀點不同,但是目標一致。

至於4C主張站在消費者的立場思考行銷課題,開始興起心中有顧客的念頭,而4C1主張進一步和顧客互動、搏感情,留住顧客,深化行銷,塑造忠誠,兩者的共同核心都在精準鎖定目標消費群,傾聽顧客的聲音,更深層滿足顧客的期望與需求。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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