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連鎖效應/創新店格 粹煉品牌基因

2018-01-11 00:02經濟日報 李培芬

線上的地球是平的;線下的地球是圓的。在網際原生店紛紛落地之際,也感受到了場景的轉換,不同的商圈地點、不同的消費群體,就必須有不同的空間場景。

場景隨消費者轉換是必然的。

連鎖營運十分重視店格呈現,不要以為店格就是把裝潢做好而已,其實店格不是靠裝修出來的,店格是因著清晰的市場定位,加以融入文化意涵與視覺符號之後,被提煉與營造出來的。

這也是社團法人台灣服務業發展協會舉辦台灣商業服務業創新獎特別重視店格創新的意義所在。

提煉品牌的基因,用可視化的文字、符號、燈光、道具來解讀品牌的基因圖譜;營造則代表著組合的功力,從平面到立體,從一度到三度空間呈現,透過空間總體營造詮釋品牌真實的體驗。

是的!場景是給人體驗的。因此有了一個新的命題:同一家店座落在不同商圈,是要用標準化呈現店格?還是用差異化來呈現店格?以對應不同消費群體。

舉一個案例,有助思考以上問題,日本便利商店中台灣人較不熟悉的羅森LAWSON便利店,向有百變羅森之稱,但在日本羅森便利商店其實有八種店型:

一、標準羅森LAWSON:藍白招牌的羅森便利店,也是全球展店時的標準規格,與其他便利店品牌大同小異。

二、天然羅森NATURAL LAWSON:以都會年輕女性為對象而開發出來店型,整體質感升級,外觀、內裝、商品組合全部煥然一新。

三、生鮮百元羅森LAWSON STORE 100:日本高品質百元商店,可說是日本消費的特色,以百元店為原型,鎖定家庭主婦客群,羅森百元店主要販賣生鮮商品。

四、銀髮羅森Lawson PLUS:只限定在山形縣和兵庫縣,是銀髮族專門店,走道加寬、櫃檯放低、字體放大,並設按摩區和休息區,兼有日間托老服務。

五、快樂羅森HAPPY LAWSON:與其說是為兒童打造,不如說是為有兒童的家庭所打造的,設有育兒區與兒童遊戲區,所販賣的零食也特別強調有益兒童健康,並貼心的提供熱水方便沖泡牛奶。

六、空中羅森AIR LAWSON:專門為機場營運的店型,設計滿足旅客的需求,除了一般便利店的商品之外,還會增加當地的土特產品,提供未購足的旅客上機前補貨之用。

七、郵局羅森JP LAWSON:與日本郵政合作,複合在郵局之中,辦理郵政事務的同時,也順便可以購物,最有創意的還結合了咖啡廳,提供多重的複合式服務。

八、藥局羅森Qo1藥局:與松本清合作的藥局LAWSON複合店,結合藥局場景,增加對高齡客群的服務,提供健康諮詢,也提升專業形象。

到過日本旅遊的人,一定對羅森的百變模式留下深刻印象,這是一家非常重視消費場景設計的企業,一方面因商圈而變,另一方面為顧客而變,消費場景不斷轉換。

變與不變、存乎一心。場景也可以轉換為話題,用店舖場景與消費者對話,經營更見深度。

(作者是行政院勞動部就業安定基金審議委員、台灣服務業發展協會總顧問)

郵局
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