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商業興觀點/差異化行銷 擦亮商圈品牌

2017-12-26 00:49經濟日報 謝佩玲

近日有新聞報導北部旗艦風景區之一的內灣,今年前十月遊客比去年同期少了約50萬人次,引發當地商家擔憂。內灣形象商圈發展協會理事長則指出,以內灣老街為核心的風景區,假日遊客衰減其實並不多,但買氣的確有衰退。

關於內灣老街的這則報導,正好也反映台灣許多商圈面臨的共同問題,包括商品同質性過高及人潮集中於假日等等。

事實上,位於新竹縣橫山鄉的內灣老街,屬於自然聚落型的商圈類型,發展至今已稱得上國內知名商圈。其發跡始於運送山區林木及礦產等自然資源,使內灣支線成為重要角色,並開始為內灣地區帶來人潮。

然而隨著林業及礦業的沒落,內灣盛況不再。此時適逢經濟部商業司陸續推動「形象商圈」及「商店街」等一系列商圈計畫,而內灣在計畫引導下,籌組了商圈管理推動委員會,並開始向中央爭取計畫而逐步改善商業經營環境,進而開發出創意特色商品如野薑花粽,以及其他以野薑花入菜的商品,將野薑花塑造為內灣主要品牌特色,之後更創造出如螢火蟲季、內灣鐵路文化季、桐花哈妮節等活動,充分利用當地特有條件與資源來打響知名度、開發新商機。

內灣的轉型之路值得台灣其他類似商圈學習,然而內灣現在面臨的課題也值得政府與民間一起思考解決之道。

在打造商品力方面,商家必須不斷創新,避免所販售的商品、服務與其他老街完全一樣,如此消費者才有特地造訪動機,也才能持續吸引消費者到訪,如同日本各地總有讓遊客不能錯過的「地方限定」商品或必買伴手禮。

在營造品牌力方面,根據商研院的研究,善用地方獨特的自然與人文資產辦理特色活動,不僅有助於形塑商圈品牌,還可能開展出商圈自給自足的商業模式,且透過貼近消費者的活動內容設計與行銷方式,有助於吸引民眾眼球並帶動民眾來參與及體驗。

在創造集客力方面,以內灣老街為例,假日與平日的遊客量差異可達五、六倍之多,因此可考慮開發如國際觀光客等多元客群。如此一來,商家所販售的商品、服務就必須兼顧不同客群的需求,而外語標示與服務品質也必須兼備。

此外,交通接駁、停車的便利性,以及老舊車站的重新改造,也都是攸關商圈能否順利轉型、恢復昔日榮景的關鍵。因此,擦亮商圈品牌是政府與業者為了地方創生而有待共同努力的目標。

(作者是商業發展研究院研究員,本專欄每周二刊登)

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