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名人堂/王文華:英雄所「睡」略同

2017-09-13 19:49聯合報 王文華

台灣服務業的創意與人情超越很多國家。但我們的「模式」,是否還停留在「賣場試睡床墊...
台灣服務業的創意與人情超越很多國家。但我們的「模式」,是否還停留在「賣場試睡床墊」的階段? 報系資料照

台灣需要「破壞者」。

自從管理學者克里斯汀生提出「破壞式創新」,「破壞」一詞(disrupt),成為新創公司的目標。

對新創公司來說,「破壞」代表著打破行之有年,但不盡理想的業界傳統,用全新的產品、服務,或商業模式,更徹底地解決消費者的不便,滿足他們的需求。

比如說Uber「破壞」了公共運輸業,Airbnb「破壞」了旅館業,Amazon「破壞」了零售業,Google和Facebook「破壞」了媒體和廣告業。

這些公司都有廣大的市場和充沛的資金做後盾,成功模式不完全適用於台灣。

比較適用於台灣的,是另一群著重在服務業、目前在國際上還不那麼有名,但「破壞力」同樣驚人的公司。所以我研究了這些公司。

比如說賣床墊的「卡斯伯」(Casper)。

床墊?沒錯,的確沒有人工智慧,無人駕駛那樣令人興奮。

但依然有極大的創新、或「破壞」的空間。

傳統賣床墊的方式,不管在美國或台灣,都是有個實體賣場,裡面陳列著不同品牌、型號、軟硬度的床墊。光看這些資訊,已經眼花撩亂。

更別說試睡!在銷售人員的話術、其他客人的旁觀下,躺上床睡,夠尷尬了。

在這樣尷尬的情境下,要藉由幾秒鐘的試睡,決定適不適合每天睡八小時,難!

但長久以來,我們就用這樣的方式買賣床墊。沒有公司,或消費者反抗。

直到出現「破壞者」。

「卡斯伯」破壞的方式很簡單:只賣一種床墊。只在網路上賣。買回去不滿意?一百天免費退貨。

本質是:把「試睡」這個動作,搬到真實場景,也就是家中。

這家公司二○一三年創立,大家初期的反應是:太荒謬了!不試睡怎麼買床墊?

就像大家當年的第一反應都是:太荒謬了,誰敢坐陌生人的車?誰願意住陌生人的家?

但因為這些「破壞者」在「建設」方面的能力更強,能讓消費者更為方便、便宜、迅速地滿足食衣住行的需求。所以一開始看似荒謬的「破壞」,慢慢變成主流。

所以,「破壞者」成功的關鍵,是除了要有「破壞」的點子和勇氣,更要有「建設」的機制和實力。

「破壞者」必備的第二項能力,是願意付出代價。

消費者願意不試睡就買床的關鍵,是一百天免費退貨。如果當初創辦人想:會有多少人濫用這權利?我們要付出多少退貨成本?那就沒戲唱了。

「卡斯伯」和後來用類似方式賣床墊的新創公司,選擇付出代價。

結果發現,退貨率低於百分之十。

但仍是可觀的成本!對於退貨,這些公司會找貨運公司來搬。縱使看起來新,也不會再賣,而捐給公益組織。

我買了一張「卡斯伯」。開箱時裡面有一張歡迎卡。信封上寫:「英雄所『睡』 略同」(Great Minds SLEEP Alike)。

我笑了。

台灣最強的是服務業。出了國才知道,台灣服務業的創意與人情,超越很多國家。

但我們的「模式」,是否還停留在「賣場試睡床墊」的階段?

我們需要更多有建設能力、願意付出代價的「破壞者」。

(作者是作家、夢想學校創辦人)

零售業 商業模式 Uber
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