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策略行銷/台灣賓士快閃店 打卡拍照 黏住消費者

2017-09-12 00:00經濟日報 邱馨儀

台灣賓士特別打造#AMGPopUpTaipei性能概念館。 台灣賓士/提供
台灣賓士特別打造#AMGPopUpTaipei性能概念館。 台灣賓士/提供
車廠打造品牌形象以及與消費者的聯結逐漸跳脫傳統作風,台灣賓士位於信義區的品牌概念店原本半年即要功成身退,但由於色彩太過鮮明,連德國原廠也高度欣賞,於是在AMG、SMART原廠支持下,再延長半年。

善用社群網路互動

台灣賓士以品牌力量透過社群網路與民眾互動,進一步以「Mercedes-Benz概念館」數位新地標,走進信義計畫區的人群裡,讓民眾不再覺得這是高不可攀的品牌。

因快閃店的位置在人潮眾多的信義區,據估計賓士快閃店的來客數,五個月下來超過7.5萬人次造訪,平均每月有1.5萬人次,相比於一間賓士展示中心每月約200人次,足足高出75倍,有趣的是,其中有高達90% 的人沒有踏進過任何一間賓士展示中心,代表賓士接觸到許多潛在顧客,增加更多銷售機會,並在無形中累積品牌資產。

「快閃店」在時尚品牌已算常用的行銷手法,吸引更多注目,但在台灣汽車品牌中算是頭一遭,從一開始的賓士概念店,到獲得德國總部支持再延長的AMG、SMART概念店,在同一個地點變化出三個不同品牌的概念館,每次的改裝,不僅僅是外觀硬體的改裝,連軟體及餐點都令人耳目一新。

由於每次的變身都有話題,除了增加更多能見度,也累積了更多的品牌支持者,也難怪賓士在過去八年來可以稱霸台灣豪華進口車壇,更直追前三大的國產品牌。

除了大手筆砸預算蓋出自己的快閃店引發關注之外,還不停在裡面變化出不同花樣,是值得各品牌學習的行銷策略。

經典車款近身欣賞

一般人想要看車,除了台北兩年一度的大車展以外,大部分時候就是要上展示間才能賞車。但若沒有買車的計畫,面對業務代表的熱情介紹,總會感到壓力重重,於是平常只能看看網路、汽車雜誌介紹,充實自己的汽車知識。

豪華車品牌進駐信義區,而且一口氣展示出多款經典車款,對於車廠而言,光是在人潮中展示就達到效果,民眾可以近身觀賞豪華性能車、可以拍照、可以打卡,更何況還可以透過各種活動互動,拉近與民眾的關聯,甚至可以在年輕族群營造出「以後我也想要一部這種車」的夢想。

有趣的是,在強調性能的性能車系AMG取代Benz進入信義區之後,上門的消費者更多了,AMG的售價幾乎是Benz的一倍,卻因為更具特色,更年輕,品牌概念店的效果更好,甚至在此舉辦AMG50周年特展,達到多元的目的。

然後在讓消費者體驗AMG的歷史之後,就再改為SMART的品牌意象,又從性能車款,改為環保、年輕與個性。

台灣賓士在台北都心信義計畫商圈設立的Mercedes-Benz概念館以「Modern Luxury」為設計主軸,演繹品味人生和摩登生活態度。原本這個概念館總計投入約4,000萬元,預計營運半年,在AMG與SMART的支援下,再延了半年,也讓原本的投資更具效益。

賓士 進口車
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