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商業興觀點/電商行銷 洞察消費驅動力

2017-09-12 00:00經濟日報 范慧宜

台灣電子商務市場競爭激烈,B2B2C平台面臨營收增厚、利潤變薄的困局;C2C平台則是一片價格割喉、運費補貼血戰。面臨東南亞新起電商、中國網路巨頭插旗,本地業者除了促銷戰外,勢必得尋求其他差異化變革。需洞察消費者螢幕後的機敏心機,才能在已趨飽和的電商版圖間再創商機。

商業發展研究院研究已發展出八種完整的消費者性格。如重視消費CP值的「精算管家型」、追求亮眼及搶占潮流的「享樂翻糖型」等。在整體消費決策上,不同類型的消費者各有優先順序。但在網路消費上,卻有志一同的最在意便利迅速與比價狀況。

便利迅速不僅代表到貨速度,也指出若網站或App設計不夠直覺、讓消費者不須費心即可完成購買,在起跑線便可能居於劣勢。比價狀況則直指B2B2C平台困局,若販賣同樣廠牌、規格產品,消費者在考量消費便利性的同時,亦會衡量商品比價情況。電商平台若無法創造價格競爭力,消費者自然轉身離開。

但跳脫便利迅速和比價狀況後,不同的消費性格在網路消費上仍有其差異。以精算管家型消費者為例,在價格和便利之外,他們最在意的是能否對商品多樣評估。重視CP值的他們,在購買商品時會孜孜不倦的搜尋多種購物平台,在價格和消費便利性外,他們也在意消費的附加價值。舉凡相關贈品、保固期限、加價購、紅利回饋等,都是他們考慮的項目之一。

追求亮眼及搶占時下潮流的享樂翻糖型,在網路消費上則更在乎社會互動性。該平台的設計方式能否顧及他們的社交互動需求,可能成為結帳的關鍵。如近期蔚為話題的C2C平台買賣雙方通訊功能,就相當受到享樂翻糖型青睞。

整體來看,在虛擬消費上,消費者最在意的是便利迅速與比價狀況。在這兩項因素之外,不同類型的消費者各有自己在意的內容。電商若想創造差異化,在完成使用者介面優化、價格促銷戰後,更需深入了解主要消費者的虛擬消費驅動力,為客戶創造個人化、互動性更佳的消費體驗。

(作者是商業發展研究院研究員,本專欄每周二刊登)

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