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行銷最錢線/媒體多工 數位廣告新挑戰

2017-08-14 00:01經濟日報 蔡益彬

應用數位媒體行銷品牌,是廣告主當前最重要的目標,歐美及台灣的研究顯示,數位廣告投資額已超過傳統媒體,在數位媒體成為行銷主流的趨勢下,廣告主要注意一個嚴重的現象,就是消費者的「媒體多工」已開始稀釋廣告效果。

「媒體多工」(Media multitasking))指的是,消費者在使用數位媒體時,會在同一時間使用各種媒體,例如打開電腦時,他會同時開幾個視窗,一面蒐尋他要找的資訊,一面又掃瞄其他視窗,看有沒有有趣的新聞或影片,於此同時,他又滑著手機在社群媒體上留言或轉貼分享,這種「媒體多工」的現象,使數位廣告愈來愈難達到應有的效果。

2015年的一個研究指出,成年人花在電腦及行動載具的時間,比二年前提高了27%,而新的報告顯示,90%的消費者在看電視時,會以行動載具進行多工行為,據統計,其中14歲到48歲的人,會同時進行三個媒體多工行為。

尤其一份針對30個國家,1.2萬名消費者所做的調查發現,消費者現在每天約花109分鐘,在看電視時又同時觀看其他數位螢幕,這個研究證明了媒體多工除了已成普遍現象外,更對廣告效果產生三方面的衝擊。

第一是廣告到達率(Reach)下降的問題。

在媒體單工時代,消費者的一個媒體接觸代表一個廣告到達率的完成,所以媒體效益很容易用「每千人成本」(CPM),計算出廣告的投資效果,但媒體多工化已使得到達率,只能達成以往三分之一的效果,廣告效益因此降低。

第二是廣告效果評量方式改變的問題。

根據Google的調查,有81%的網路多工使用者,會有意識的避免(avoid)接觸廣告,於此同時,一些幫助消費者閃避廣告的應用軟體(App)也開始上架,當廣告成為數位消費者避之唯恐不及的「惡夢」後,傳統的廣告效果評量方式也因此碰到瓶頸,如何重新以「媒體多工」行為為基礎,進行廣告效果評量,因此成為廣告主的新課題。

第三是廣告「內容」及「型態」改變的問題。

目前數位廣告呈現的方式,大都延襲大眾傳播時代的廣告做法,例如在內容上以產品導向、生活型態、或形象塑造方式作訴求,在媒體單工時代,這些都是很有效的方式,但在消費者開始排斥廣告的新媒體行為下,廣告主需重新思考,在「媒體多工」現象下,什麼樣的廣告內容及型態才是最有效?才能真正吸引消費者連結、閱讀及分享?

改善「媒體多工」稀釋廣告效果的問題,廣告主可應用「3P原則」,調整廣告策略及創意方式。

第一個P是指以個人(Person)為中心,即了解消費者在使用媒體時,是否依不同目標而使用不同媒體,掌握住消費者的媒體使用目標,廣告就能做出準確的企畫。

第二個P是處理程序(Process),即了解消費者在媒體多工下,他處理訊息的優先順序是什麼?廣告依此順序進行策略發展將能達到最高效果。

第三個P是認知方式(Perception),了解處於多工環境下,什麼樣的認知模式最能吸引消費者?例如,是產品特色還是議題特色比較有效?

投入數位行銷之前,要先正視「媒體多工」會稀釋三分之一廣告效果的現象,因此,在企畫每一個數位廣告之前,預先進行3P分析,將更能確保廣告踏出成功的第一步。

(作者是數位神經廣告研究室顧問,本專欄隔周一刊登)

數位廣告 工時
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