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商業興觀點/生鮮電商的修練之路

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2017-08-08 00:00 經濟日報 林原慶

近期我國生鮮電商屢屢爆發食安及登載不實問題,而美國生鮮配送商Blue Apron在6月底於NASDAQ上市的五個交易日後,也瞬間跌掉一半股價。不禁令人憂心,近年吸引大量資本挹注、消費者高度關注的生鮮電商產業,是否終成曇花一現的投資泡影?

然而,根據6月公布的財報,日本生鮮電商Oisix再次創下連續15年營收及利潤正成長的驚人成果,不但在毛利率及會員數成長方面遠遠超越其他競爭者,也在食安議題上成為日本優良企業形象的代表,似乎為正在修練之路上踽踽前行的生鮮電商們,展示了一方希望。

因低溫物流成本快速滑落,加上消費者網購普及度的提升,生鮮電商自2000年網路泡沫後再次崛起,在近三年掀起投資與創業熱潮。

然而潮水退後,產業回到經營實績與投資回報的嚴苛檢視,再次洗刷隨風飛起的豬群們。如中國大陸2016年倒閉了14家生鮮電商,其中不乏受到機構投資人大力注資的青年菜君、鮮品會、美味七七等。

究其原因,這些生鮮消費市場的挑戰者們,雖然都打著破除傳統多層剝削的中間環節,以產地到餐桌的新鮮旗幟為主打,但仍未能在消費者多元而便利的生鮮消費通路中取得顯著差異性,陷入與其他傳統通路價格競賽的艱苦局面。

甫上市的美國Blue Apron亦然,其毛利率僅達33%,甚至較實體生鮮零售店Whole Food還低。

反觀日本生鮮電商Oisix,其在經歷艱辛的創業階段後,明確定義出該公司「提供安心、安全食材」的核心價值。

為了確保農藥使用及添加物問題,該公司進行大規模契作與自有物流供應鏈的建置,並於2013年東日本震災後,建置了放射線檢驗實驗室,成功獲取日本消費者信任。

Oisix已在生鮮通路中建立起獨特差異性,其成功具體表現在急速增加的會員數,以及高達49%的毛利率成果上。此外,美國電商巨頭Amazon,在生鮮品項布局中選擇了併購Whole Food,除了終端配送效益的考量外,更是買進已在消費者心中建立品質差異性的品牌價值。

我國生鮮電商發展方興未艾,在我國領先全球的網購比例及精緻高效的物流基礎環境支援下,仍具備開創全球創新標竿的機會。但以「提供安心、安全食材」為核心價值,在消費者心中構築起通路差異化的持久性競爭優勢,才是擺脫價格競賽,從全球生鮮電商修練之路中向前邁進的契機。

(作者是商業發展研究院(CDRI)/流通產業組組長,本專欄每周二刊登)

電商 網購 物流成本
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