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「做小本生意,反應就是要比別人快!」看寧夏夜市如何搶三倍券商機

2020-07-22 13:34今周刊 文/王炘珏

圖/今周刊提供
圖/今周刊提供
振興券大戰開打,因疫情而蕭條大半年的台灣市場,將注入千億熱錢,相較於大企業的縝密布局,客單價低的傳統商圈該如何應戰?且看寧夏夜市的案例。

「做小本生意的,反應就是要比別人快!」寧夏觀光夜市協會理事長林定國用洪亮的聲音說道:「像這次振興3倍券,我們應該就是最早呼應的!」

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面對7月15日開跑的3倍券商機,林定國樂觀表示:「對我們夜市攤商的生意,一定有幫助啦!」但他也知道,在7月15日3倍券正式發放之後,全台灣所有商場、商圈、店家,都在設法搶攻這塊商機。所以,政府給力還不夠,沒有太多行銷資源的傳統攤商,必須發揮一貫以來的市井智慧,才能讓3倍券商機的效益放到最大。

「前一陣子,我們幾乎天天開會討論怎麼做。」夜市攤商們或許沒有學過太高深的市場行銷理論,但在林定國眼中,攤商多年第一線實戰經驗所累積的賺錢智慧,的確讓寧夏夜市在這一場3倍券商機爭奪戰當中,有了令他耳目一新的戰略與戰術。

鬆綁使用門檻 團客散客大小通吃

先從戰術說起。所有攤商都很清楚,要賺商機,首要之務是設法解決消費者對於「在夜市用3倍券」的最大顧慮——找零問題。對此,商家們在會議中很快就找到方法,原來,之前寧夏夜市就曾發放小額抵用券給商圈附近的住宿業者,這次如法炮製,,「每張面額50元的專屬抵用券,在我們門口服務處就能拿3倍券來兌換,商圈裡1百80個攤位、20多個商店都能使用。」

找零問題搞定,等於搬開了「可能擋住消費者的石頭」,但只是搬開石頭還不夠,「接下來,要設法讓消費者在這裡吃好吃滿3千元。」這部分,才是真正的主戰場,也是攤商們發揮集體智慧的精采之處。

簡單說,寧夏夜市大抵是把消費者分成3種族群:首先是「只想來一趟、好好吃到爽」客群;這部分,一次能吃到逾20道經典夜市小吃,寧夏夜市著名的「千歲宴」也可搭配3倍券使用,每席3千元,菜色價值3千5百元,讓消費者一次購足且多賺5百元。

第2種是「好友揪團一起吃」的族群。攤商很清楚,若是5位好友來到夜市,想讓這群人把手中3倍券一次花完,逛一趟夜市就花1萬5千元,絕對是不切實際的目標;因此也聰明地降低了滿額標準,「5人同行消費滿千」即送人氣商店伴手禮(限額千份),藉此對這個族群創造另一層次的消費誘因。

第3種,則是「剛好有時間來這裡逛逛」的消費者,面對這類饕客,必須要用其他的附加價值才能讓其願意提高消費額,至於這個附加價值是什麼,就得回到「戰略」層面討論;某種程度來說,寧夏夜市攤商們思考的,是一種能夠迎合新世代觀感的品牌戰略。

定調環保品牌 用「垃圾減量」號召顧客

「這次3倍券的促銷主軸,我們的核心定調,其實就是環保。」林定國說。近年來,寧夏夜市在垃圾減量層面,已多有用心,這一回,也將此「長期品牌定位」巧妙地附加於「吸引非主流消費者」的促銷上。

消費滿3千元的抽獎活動,最大獎是Gogoro電動機車;而為鼓勵民眾自行攜帶容器裝盛攤商食品,這次也推出振興券方案,「消費累積滿3千元,就送手提鍋一只。」這款手提鍋容量約2.2公升,林定國強調,攤商已達成共識,若以此鍋在寧夏夜市消費,就會加量

加價。

鍋具的設計雖然不算新潮時尚,但打上「在地一分心、經營一世情」的字樣,多少透露了攤商希望在消費者心中引發減少垃圾的環保共鳴。

※本文由今周刊授權報導,未經同意禁止轉載

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