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黃晴雯專訪(一)/SOGO質變 強攻體驗零售

2020-03-29 23:20經濟日報 記者何秀玲/台北報導

遠東SOGO百貨董事長黃晴雯。SOGO/提供
遠東SOGO百貨董事長黃晴雯。SOGO/提供

遠東SOGO百貨董事長黃晴雯表示,新冠肺炎疫情對百貨零售產生衝擊,但「危機是轉機」,這對過去經營成功的實體百貨產業來說,「一定會產生質變」,實體零售將加速走向體驗性零售,賣場會出現更多體驗以滿足社交需求,未來商品要賣的是故事和社交性,電商則會變成營運的第二支腳,整合實體將是零售新型態。

遠東SOGO是遠東集團旗下百貨事業兩大金雞母之一,2019年營收428.6億元,版圖則橫跨兩岸市場,黃晴雯說SOGO在台灣和中國大陸的開店規劃並不會受到疫情影響,如果大陸今年第2季如果能逐步回穩,整個市場第3季可望恢復正常,消費信心更能因此被拉抬。以下為專訪紀要:

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問:這波疫情對百貨造成的「質變」,會是什麼?

答:疫情因為讓百貨人流減少,反而會讓百貨加速轉型為「體驗式零售」,並且得善用數位工具來販售商品,電商將成為百貨公司的第二支腳,對我們來說也是一樣。

雖然疫情期間來客量減少,百貨更能進行有效改裝,才能讓消費者擁有體驗式零售,例如SOGO忠孝館11樓將引進台灣第一家「金澤迴轉壽司」,就是我們希望內部實體賣場轉型調整的櫃位之一,大家可以圍在吧台旁邊,看著不同壽司經過,也是一種「食演」的體驗。

美妝熱銷 線上業績火

現在大家都無法斷言,何時能讓人流慢慢回到實體,所以為了讓消費者不用出門也能購物,實體零售在疫情期間積極開展線上電商。這一點我們算有優勢,SOGO在2017年已推出「SOGO istore」線上購物,這是為了打烊時間後,依然可以延伸出的購買服務,以及服務無法親自到SOGO購物的消費者。

如果以一個樂團做比喻,過去實體賣場有如第一小提琴手,是樂團主要的靈魂,電商像是中提琴,存在感並不強,以SOGO來說,電商占比在整體業績不到5%。不過從現在開始,我們會將電商視為第二小提琴手,與實體賣場是共同主角,不再只是配角,實體和電商整合將是新零售型態。

問:目前成效如何?

答:從SOGO電商銷售狀況來看,今年前兩個月電商業績成長2.8倍,其中美妝商品最為亮眼,成長26倍,一般商品也有一倍成長。

和一般純電商相比,SOGO的電商成立以來就不是以價格取勝,而是擴展銷售場域,吸引新顧客進來,與純電商有區隔性。

櫃姐貼心 抓住老主顧

純電商在於招商,欠缺精緻度和高單價商品,SOGO在實體店鋪原本就有一定實力的狀態下,電商必須將實體原有的服務延伸,將服務力和商品力包裝在網購店取。

有些商品比如精品包就很難到網購上買,因為某些品牌你依然會希望在現場確認使用的品質,需要試用與體驗,購買才不會有疑慮。SOGO也有很多美妝沙龍,是屬於要體驗的高單價美妝保養品,客人也需要體驗試用,通常一買就是十幾萬元。

電商的客人以原有主顧客居多,也有外縣市的客人知道SOGO品牌,但無法買到我們的商品,網購希望能讓顧客購買更方便,不過店取可以讓服務更直接,更到位。

舉例來說,我可能是某位美妝品牌主顧客,我清楚我要買什麼商品,櫃姐對我膚質能提供很多新商品建議,透過網購購買,到店取貨,櫃姐可在客人取貨時,可再發現客人的需求,進而推薦新商品。

特別是高價保養品是有存放條件的,電商若要送,倉儲與物流都要做的很好,但如果在百貨買,我們更有優良的保存條件,會給予消費者商品退換貨保證。

問:電商若是百貨第二支腳,未來實體百貨組織會產生何種變革?

答:未來實體百貨的組織中,電商會在營業扮演更重要角色,所以人資會找來更多內容設計人才、科技人才、內容行銷人才。

我們現在也要求販促部門需有數位思維,他們不光是營業的協助者,將會變成營業利潤中心。

經濟日報提供
經濟日報提供

創新行銷 賣有故事的商品

加強顧客溝通 推動俱樂部制度 塑造主題情境滿足社交需求

問:受疫情影響,SOGO目前狀況與未來展望為何?是否會影響台灣未來開店計畫?

答:SOGO今年1月成長10%,2月來店客數和營業額則減少兩成,3月目前仍不太樂觀,但是與同業相比,仍相對算穩定。

我們開店評估南桃園,而規劃展店計畫仍持續進行。未來三到五年的成長動能,就包括開新的店,另外則是拓展線上銷售,只是我們不會走純電商,因為很多精品推商品是全球限量,那無法在線上網路購買,要靠實體通路幫消費者挖掘產品。

另外,我們仍會顧好百貨本業,即使疫情讓大家保持社交距離(social distance),百貨公司更需要提供場域,讓消費者可親身體驗,如此實體才能保持競爭力。

其實對很多消費者來說,以前買精品講究的是質感和凸顯身份,未來則是會與社交結合,很多行為都是與社交意義結合在一起,更會受到同儕的鼓吹影響,像是最近熱門的韓劇「愛的迫降」,大家討論男女主角穿搭配戴的精品,如蕭邦(Chopard)、CELINE、Prada品牌,SOGO都有販售,也因為大家對該劇討論度高,也讓這些品牌的商品大賣,所以未來百貨如何與消費者「溝通」,更顯重要,以後商品要賣的是故事性和社交性。

未來服務更會精緻,那客人來你賣場就有意義。過去百貨可能是賣一個顧客一個包,未來我們可以針對這些俱樂部的客人賣多個包,主動滿足對方的社交需求,服務也必須更精緻,那VIP來你的賣場就會有意義,這是實體零售的趣味性和彈性。

問:在今年初你提到中國大陸市場十年減虧有成,「最辛苦三年已過」,大陸業外投資有顯著改善,如今發生疫情,對於大陸市場是否出現不同的想法?

答:我們本來就有評估重慶開店,正在實地場勘中,開店計畫不會受到疫情影響,依然照著原定節奏規劃,因開店需要經過評估,所以不會因為發生疫情就不開店。

先前部分店舖因配合當地政府措施而作出停工和營業時間調整,現在都已經全面復工,期待復工後,消費力能逐漸回來;以零售來說,目前因社交行為還未完全恢復,不太可能全面恢復正常,之後才會慢慢發酵,相信會朝向好的方向前進。

中國大陸市場最辛苦三年已過,原先我們估算,今年SOGO每股稅後純益(EPS)可望較去年0.5元增加,達1.5元,雖然有疫情,但仍希望比去年成長,只是無法成長太多。我認為,第2季如果是恢復期,按照平常運作,到第3季將會恢復正常,等消費者對於消費支出有信心時,我們大陸的獲利和去年相比不會差。

問:SOGO長期深耕CSR(企業社會責任),今年的主軸為何?

答:我們在2015年將企業永續的觀念引進SOGO,以百貨業的平台特性,串連利害關係人,建構安心、安全的百貨通路,更以「亞洲綠色百貨」第一品牌為目標,期望帶動產業升級。今年SOGO將穩健經營體質、持續以顧客與同仁權益為優先考量,落實我們在CSR的不變鐵律。

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