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乖乖總座專訪/乖乖放膽玩 變話題製造機

2017-06-05 00:00經濟日報 記者李至和/台北報導

乖乖總經理趙明
乖乖總經理趙明
提到零食,台灣人記憶中少不了「乖乖」,品牌深植人心近50年,近兩年積極與異業合作,包括台積電、國稅局等,讓乖乖從休閒食品變成話題流行商品,以年輕化轉型策略,迎戰國際休閒食品大廠、擦亮老字號招牌。

乖乖創辦人廖金港2013年以高壽91歲辭世,由第二代廖明輝接任董座。過去乖乖公司向來低調,家族成員為主要經營者,為了讓公司營運更上軌道,兩年前首次引進專業經理人,目前總經理趙明是乖乖第一個專業經理人。

趙明表示,買零食送玩具是乖乖最先開始做的行銷活動,成功打響品牌,並奠定今日在國內休閒食品市場領先地位,不過隨著進口品牌大舉來台,現在的小朋友未跟乖乖一起長大,品牌轉型勢在必行,先喚起老顧客回憶,並對年輕客群創造話題,延續品牌價值。以下是趙明專訪紀要:

問:乖乖如何跟上時代腳步?如何觀察新時代消費者?

答:乖乖的產品以餅乾、玉米膨化零食為主,並非生活必需品,尤其國外食品大廠以大量廣告優勢搶攻消費者心占率,在品牌操作策略上,要將乖乖與日常生活、食衣住行連結,將餅乾、零食這類消費品變成生活必需品。

乖乖的產品定位明確,屬於玉米膨化產品,「孔雀」則有餅乾、捲心餅等,將各品牌與其他業者聯名合作,增加品牌知名度,創造消費者非買不可的情境,藉著與聯名行銷創造下個合作契機,形成一加一大於二的效益。

舉例來說,今年3月桃園機場捷運通車,機捷訂購6萬包綠色乖乖免費送,包裝上印製「乖乖搭捷運、省時又快捷」,因為限量、短時發送,推出後有消費者買了機捷首日通車車票,收集機捷限定乖乖與紙箱,上網拍賣,網拍價格超過250元,比起原價翻了數十倍,這就是乖乖聯名創造出的話題與商機。

這類聯名合作的商品對長期在通路銷售的商品並不會有干擾,反而有互相幫助的作用,每個聯名合作的包裝採限量、限時、限定通路等模式,甚至有些是拿來當成禮品,讓一包20元的乖乖價值提升數倍,也可因此誘發消費者回到通路上購買乖乖的動機。

問:乖乖在什麼樣的契機之下開始與異業合作?

答:乖乖剛開始想要讓品牌年輕化,推出造句包,在市場上掀起一陣話題,不過消費者是有惰性的,且休閒食品變化速度快,造句包很快就又被淹沒在市場大海中,為了讓造句包的效益延伸,開始嘗試與企業合作聯名包。

第一個企劃就是與台積電合作,去年2月南台大地震,台積電在台南科學園區的14A廠受到不小損害,在6月工程師節的時候,台積電向乖乖訂購了5,000包綠色乖乖,包裝上寫出「機台乖乖不出包,」並有「FAB14A 222K限定」,加上南科14A廠的吉祥物黑面琵鷺,送給廠內員工,大受好評。

早在乖乖與台積電推聯名包前,科技業就已將乖乖放在電腦機房,祈求機器運作順暢的習俗,這個密技在工程師中也代代相傳,台積電將綠色乖乖打印上「機台乖乖不出包」,更讓椰子口味的綠色乖乖與電腦機房乖乖運作連結,延伸出更多合作。

這包台積電乖乖數量非常少,且有相當高的討論度,有不少人將這包乖乖放到網路拍賣,單包拍賣價格喊到500元,讓乖乖成為具收藏價值的時代紀念品。

米製品熱銷 躍農糧精品

問:除了聯名包之外,在異業合作上是否還有新的計畫?

答:在與台積電聯名合作成功之後,過去一年來各式聯名包陸續推出,也因為聯名合作開拓新市場機會,如與有機食品通路里仁攜手,推出第一包全素五香乖乖,去年12月開賣,每月可賣出1、2萬包,價格比傳統乖乖好。

與里仁合作看準的不是銷售量,而是在里仁對原物料與生產過程把關的嚴謹規範下,乖乖能取得合作機會,代表品質獲得肯定,這也是間接讓企業形象升級,今年除了推出全素新口味外,也將出國打外銷戰。

此外,今年初與台東關山農會合作開發台灣米做的「米乖乖」,原本首批下單1,200箱,預定半年賣完,沒想到推出短短十天就售鑿,關山鎮不到1萬人,家戶以箱搶購,九成都已被預訂。

因為米乖乖用關山產的米,具有產銷履歷,因此米乖乖成為國內首個獲產銷履歷的休閒食品,靠此標章躋身農糧精品展之列,更因為這個合作獲得桃園農博會、新屋區農會的合作機會。

產品會說話 要再紅50年

問:乖乖發展願景是什麼?

答:國內整個餅乾、零食的市場規模約在120億元左右,乖乖過去雖是市場龍頭,但在國際品牌以廣告優勢與年輕化策略成功下,現在坐二望一;孔雀餅乾仍居餅乾類榜首,全年銷售量約有2,000萬座台北101高度。

與異業聯名合作之後,在品牌年輕化有顯著進展,拉近與年輕客群的距離,銷售成長速度明顯加快,對外來產品發展效益相當好,在這個基礎上,乖乖將把聯名戰線延伸到孔雀餅乾、孔雀香酥脆等產品,讓每個產品都有說話機會。

乖乖旗下產品年齡層相當廣,以乖乖來說現在主力客群並非小朋友,而是20至25歲左右的年輕人;孔雀餅乾也因拜拜需求,有品牌過度僵化的問題,除穩固客群,讓這些品牌能往年輕族群耕耘,是必須要走的方向。

想要市場注意,須創造通路熱銷商品,如最近推出的「乖乖小圓餅」起初通路接受度不高,後來與7-ELEVEN獨家合作,銷售相當好,讓其他超商、超市跟著下單。乖乖要持續推出讓消費者期待的商品,創造品牌話題,與品牌連結,藉此與年輕客群對話,讓49歲老品牌,繼續活躍。

乖乖公司小檔案

成立時間(年): 1968

董事長:廖明輝

總經理:趙明

主要產品:乖乖、孔雀餅乾、孔雀香酥脆

市場地位:在休閒食品市占第二、餅乾市占第一

趙明守成不守舊 找到新路

乖乖總經理趙明是公司成立49年來第一個專業經理人,他不是來自食品業,市場行銷能力強,反而為老字號的品牌找到不一樣的出路,替乖乖年輕轉型策略催動油門。

趙明說,兩年前單槍匹馬進入乖乖,與公司現有的團隊合作,一頭栽進這個從來沒有做過的行業,用新鮮人的心情看待每個機會,但因為是第一個專業經理人,每接一個新的案子都抱著不能失敗的態度去做,用結果證明乖乖年輕化不是做不到。

趙明說,「傳統行業不是不好,只是因為作法傳統所以逐漸在市場弱化,要有新的力量與思維進來,讓傳統行業能永續經營」。這是目前乖乖正在努力做的,堅守傳統又能開拓新局。

乖乖的品牌定位是「陪我一起長大的好朋友」,問題就是現在陪著小朋友長大的已經不是乖乖,還好乖乖陪著長大的小孩現在已經是有消費能力的社會中堅分子,這個穩固基礎只要還在,就有機會讓乖乖重新成為陪著小朋友長大的品牌。

趙明說,過去兩年的品牌轉型,雖然有董事長廖明輝支持,但還是步步為營,深怕老品牌一跌跤就站不起來,尤其是第一個與台積電合作的案子推出前,內部也相當緊張,最後效益比預期還好,這也讓內部更願意邁步嘗試更多新機會。

在趙明督軍之下,連設計部門也走出公司,與市場接軌。趙明說,聯名包上市活動時帶著設計師一起去,直接面對客戶、消費者,讓設計師有更多信心,大膽放手玩出更多創意,雖然設計部門、工廠產線的工作量暴增,因為獲得許多肯定,也讓公司有了好的活水循環。

趙明說,糖果、餅乾、零食等休閒食品在傳統食品市場中不會消失,只有品牌會被取代,乖乖已經屹立市場近50年,雖然被國際大廠吃掉不少市場,但也非沒有企圖心,未來乖乖可以做的事情還很多,藉著這個品牌針對嬰幼兒、小學等不同族群開發新商品,讓「健康、快樂、乖乖」歌詞再次傳唱大街小巷。

總經理趙明談話重點

品牌年輕化:藉著行銷話題,將乖乖與日常生活、食衣住行連結在一起,將乖乖從消費品變成生活必需品。

鞏固老客群:透過與企業聯名合作,喚起25歲以上有乖乖陪著長大的既有客群的回憶,以穩固銷售。

開發小客人:推出新產品如彎彎脆果、孔雀小圓餅等新產品,開發小朋友市場。

近期營運重點

異業聯名合作:深耕在地企業開拓外銷市場與台積電、國稅局、桃園機場捷運等推出聯名乖乖包,替企業品牌做形象外,也再次打響乖乖名號。

深耕在地企業:與國內有機通路里仁合作開發素食乖乖;與關山鎮農會技術合作,推出米乖乖,與在地企業連結,開發獨創商品。

開拓外銷市場:素食乖乖、米乖乖等因具有差異化,未來有機會透過外銷途徑開拓海外市場。

乖乖
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