咖啡豆飆漲的咖啡店生存戰：路易莎咖啡、統一星巴克只是假繁榮？

文／玩股小博士

不論是中國的瑞幸咖啡、美國的星巴克，或是台灣統一星巴克或路易莎咖啡...

對許多人來說，開間咖啡館是心中理想的生活方式──一杯好咖啡、輕音樂、文青風格的空間，就能吸引客人上門、日子悠悠過。但現實卻遠比想像艱難。除了要面對租金、人力、原物料等高昂成本，咖啡廳經營還牽涉到供應鏈管理、產品開發、品牌經營等層層挑戰。更何況，台灣的咖啡市場早已接近飽和！競爭激烈，小店要和星巴克、路易莎等產業巨頭比拚，簡直如逆水行舟，開店容易、守店難，這才是真實的戰場，小心開了倒閉又幫這些大財團打工了，因為你好不容易經營的據點可能會直接被併購經營。

台灣咖啡館數量成長放緩接近飽和邊緣

回顧近十年來台灣咖啡市場發展，2011 年全台咖啡館約 1,592 家，至 2022 年已達 4,096 家，總數幾乎翻倍。但從成長率來看，2017 年後明顯趨緩，2022 年年增率僅剩 5%，顯示市場邁入成熟期，新增空間有限。對於想進入這個產業的新創業者而言，紅海警訊已十分明顯。

進一步觀察咖啡豆進口資料，2024 年台灣全年進口總值達 91 億元，相較 2016 年僅約 60 億元，顯示本地消費力與咖啡需求持續攀升。然而產值成長背後，代表的是產業對進口原料的依賴程度加深。尤其前段國家如巴西、衣索比亞、哥倫比亞佔比超過四成，一旦遇上氣候異常或港口供應鏈問題，對中小業者而言將是沉重打擊。

根據《2025 台灣連鎖店年鑑》資料，市場結構由星巴克與路易莎兩大品牌主導，市佔率合計高達 43%。其他如 85 度 C、Cama、黑沃、多那之等品牌則處於中後段班，剩餘 32% 市場則由數百間中小品牌分食。這樣的結構顯示：越來越多新品牌湧入，但要與雙雄競爭、甚至爭取門市存活率，門檻極高。從現實面來看，市場看似很大，但這絕對不代表好賺，反而是飽和市場的競爭強度更高，甚至更容易因為競爭而導致營運衰退，能活下來的也不是賣得多，而是有資本可以撐得久。

星巴克為何撐得住？關鍵在於空間與商品力

台灣星巴克是台灣市場中最成功的咖啡品牌之一，旗下經營由統一超商所屬子公司「統一生活事業」負責。根據統一超2025年第一季首季，該公司對星巴克的原始投資金額約為新台幣32.86億元，首季貢獻收益是1.95億元，看起來還不錯對吧？不過如果對比去年同期貢獻收益是2.16億，顯然有受到折扣戰及原物料、人力成本的影響。

另外一點是，過去星巴克一直是統一超與母公司統一集團的金雞母，獲利相當好，不過目前已經被統一超商BVI（海外7-11，主要是轉頭資菲律賓7-11龍頭）、統一速達（黑貓宅急便）超車而位居第三，如果持續衰退，後面的康是美（統一生活事業）也來勢洶洶，搞不好會追過...

不過從營運上來說，星巴克台灣雖然展店趨緩，獲利表現又不像以前這麼強，但本業獲利仍具韌性，背後關鍵並不只是「賣咖啡」，其成功模式包含「空間經營」、「品牌體驗」及「商品多元化」，甚至名勝古蹟都會出現星巴克，讓大家可以打卡拍照，喝一杯咖啡或帶走一個城市紀念杯，這也是對手難以超車的護城河，再加上門市多選擇交通便利處、設計風格鮮明，營造出一種「可久坐、可社交、可工作」的氛圍，讓消費者願意花高價購買不只是一杯飲品，更是一段舒適時光。

還有一個重點是星巴克周邊商品如馬克杯、濾掛咖啡、隨行杯與限量豆等，這些也不便宜，但同樣具有品牌打卡效應，大家還是會買單，加上聯名一波接著一波，最近是miffy兔聯名商品，也是被大家秒殺搶光，因此這些周邊每年都能貢獻穩定的營收，部分消費者甚至只為購買這些商品入店，進一步拉高客單價與回購率，這種結合實體空間與商品銷售的複合模式，不僅擴大營收結構，更有效分散原物料波動風險，建立品牌的長期價值。

因此，星巴克撐得住，關鍵在於門市早就不只是咖啡店，第一是表彰身份地位的商業會談空間，再來是品牌黏著度讓人想要打卡的體驗平台。

路易莎咖啡的韌性與挑戰，走在轉型的十字路口

路易莎咖啡2024年總營收為新台幣23.92億元，其中餐飲收入貢獻66%，至於咖啡相關的商品銷貨收入及其他營收則佔34%位居第二，這當然也跟星巴克相似，路易莎必須轉型嘗試不同的營收，包含內用、外帶、商品、咖啡豆零售，甚至推動咖啡設備販售與商業合作，把咖啡營收降低，自然就能緩衝衰退，不過在新事業衝刺之下，加上咖啡成本、人力物價的壓力升高，獲利能力確實出現下滑，如何證明？從咖啡明明一直通膨漲價，結果2024年營收繳出23.92億元，相比前一年24.17億元衰退，就可見一斑。

大家更應該注意的是，路易莎咖啡積極發展海內外的新事業，因此到處都在燒錢虧損階段，2024年年初到新加坡、泰國開出分店，除了當地品牌需要陌生開發之外，還有一點是當地絕對有咖啡品牌，新進者想瓜分市場當然只能先燒錢，與台北捷運合作的「Metro Taipei × LOUISA COFFEE」也因營運策略尚未到位而面臨調整，所以都還在燒錢經營中。

從營業淨利率來看，2024年全年只剩下6%，比2023年7%更退步，也因此2024年稅後淨利剩下8,555.6萬元，比2023年的1.27億元大幅衰退超過三成。先回頭看毛利率，2024年46%其實是比2023年更加進步，不過毛利再漂亮也沒用，因為管銷幾乎已經燒掉獲利，這主要還是在於公司太多新品牌進入市場，所以只能燒錢，所以營業費用率從2023年36%提升到2024年40%，想當然爾，各種費用越來越高的情況再加上咖啡本業的營收衰退，也難怪EPS從6.28元衰退到4.64元。

另外是路易莎目前無論是咖啡或餐飲的定位都屬於平價市場，因此品牌想靠差異化維持競爭力，這難度也相當高，因此也必須投入更多資本及時間，短期上來看還不知道後續會如何發展，不過這樣的轉型，還是比路易莎咖啡只賣咖啡等著獲利衰退好多了。

產值創高不代表好賺，全球咖啡業者都面臨生死存亡之際

從全球咖啡市場來看，產值依然逐年成長，門市家數也持續創高，但從產業本質來看，這是一場高成本、高競爭、低毛利的生意，畢竟在上集「咖啡豆飆漲的咖啡店生存戰（上）：瑞幸咖啡為何能超車星巴克？」

我們已經提到，咖啡豆價格持續上漲已經成為大趨勢，加上人事與租金成本不斷攀升，如果只靠促銷、集點、行銷燒錢，這都老招了，最後只會邁向滅亡而已，換取到了短期營收也沒用，因為光是便利商店就可以打趴你，好比台灣便利商店銷售咖啡的營收已經慢慢追上連鎖咖啡店，便利商店同樣不斷展店擴張中，也一直升級現煮咖啡的品質，搞不好哪一天就會追過連鎖咖啡廳了。

不論是中國的瑞幸咖啡、美國的星巴克，或是台灣統一星巴克或路易莎咖啡，甚至是更艱難的中小品牌，大家都陷入相同困境，當規模經濟已經無法抵消營運成本的壓力，獲利空間越來越薄的情況下，這必然會走向下一波的整併潮，那麼到底誰能活下來？首先要先問的是，你能撐過幾個月的虧損？還有經營策略差異性以及顧客黏著度在哪？只有發展出新的營運底氣，最後才有機會邁向最後的成功之路。

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