本文共1418字
語言學習App Duolingo（多鄰國）近期在社群發布官方吉祥物Duo（多兒）的「訃文」，宣布總是情勒用戶登入App學習的綠色貓頭鷹已經離世，目前正調查多兒死因，推測可能是等不到用戶完成學習，不過尚未確定。貼文一出，在X（前推特）平台引發全球回響，短短三天累積1.2億次查看，並引來知名品牌Netflix、國際歌手Dua Lipa的社群互動。台灣行銷傳播專業認證協會理事長王福闓指出，「宣布吉祥物死訊或退場」的行銷操作在全球偶有所聞，背後不乏品牌或組織的多層考量。
（語言學習App Duolingo近期於社群發布官方吉祥物Duo（多兒）「死訊」，引發全球社群關注。翻攝Duolingo X）
王福闓談到，宣布吉祥物退場，通常可能包含兩種用意。首先是品牌的再造與轉型，透過宣告吉祥物「消失」，重新定義形象，向消費者傳遞變革訊息，「有些吉祥物既有的形象是非常鮮明的，今天他讓吉祥物退場的時候，他可能是要去做品牌表態，讓人家知道說：我的品牌在某一個關鍵點要去做轉型。」第二種考量，則和話題營造與市場測試有關，藉由創造討論，品牌得以觀察市場反應，決定是否引入新的吉祥物，或以其他方式和用戶互動。
王福闓表示，類似操作具有話題性，也可能伴隨風險，因此品牌必須謹慎評估市場接受度與風險控管機制。王福闓舉出吉祥物遭公布死訊後的發展可能，「一個就是它就真的走了，不會再推出新的吉祥物；另外一種就是，他要找一個取代的標的，比如說一個新的吉祥物，可能用『家族』的形式或是它的『繼承人』，或者是公司完全把它切斷，創造新的（角色）。」他並補充，過去曾發生吉祥物退場後回歸的案例，「國外有吉祥物退場，被人家罵翻掉之後，他就說復活了，也有這種事情發生，所以說就是一個止損。」
目前Duolingo社群行銷下一步及是否真將放棄吉祥物Duo尚未可知，但就網路社群時代的行銷操作而言，王福闓表示，如何創造爆款、引爆話題往往是品牌渴望的目標，加上當前社群操作的挑戰之一，便是資訊變化快速，「社群都是非常短期的記憶，今天這個話題可能吵吵吵，過了兩個禮拜、甚至可能不到兩個禮拜，就沒有人記得，要把這件事情變成一個系統化，然後不斷地創造新記憶，至於是用吉祥物還是別的方式，都是要考量的。」
最後，王福闓也解析，品牌透過吉祥物或IP行銷，通常有三大目標。首先是透過親切感建立大眾印象，常見於消費者相對陌生的活動或議題行銷，如城市或大型賽事的吉祥物。其次是加深記憶點，王福闓舉例國內超商、超市龍頭業者，都透過吉祥物的可愛形象，甚至搭配主題曲，加深消費者對品牌的記憶連結。最後則是「開發新客群」，「有些企業他可能過去溝通的是上班族，他希望能把年齡層往下拉；或是說他希望從男性提升到更多女性，這時候吉祥物、象徵物，都可以達到類似的效果。」
（語言學習App Duolingo近期於社群發布官方吉祥物Duo（多兒）「死訊」，引發全球社群關注。翻攝Duolingo X）
※ 歡迎用「轉貼」或「分享」的方式轉傳文章連結；未經授權，請勿複製轉貼文章內容
留言