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你的行銷手法,像是對路人求婚嗎?Google數據策略長:請先培養客戶關係

圖/pixabay
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本文共2049字

時報出版 作者: 尼爾.霍恩

一名數位行銷人走進一家酒吧……

……然後對他看見的第一個人求婚。很瘋狂,對吧?但這正是企業在做的事,這正是數位行銷。如果行銷團隊拿同一個問題去問夠多的陌生人,或許一百人、或許一千人,終究會有人點頭;但行銷人卻只給自己一個時刻、一個機會去產生結果,並且把每次互動都視為一模一樣的過程。他們所能改變的其實很有限─他們的穿著、走進哪一間酒吧、所說的話語。然後,執行長就會問:為什麼沒有更多人點頭?

因為別人玩的遊戲不一樣。他們打招呼,他們展開對話,他們提出問題並實際聆聽答案,讓事情發展下去。他們開始建立一段關係,一次一小步,然後他們自問:「這段關係會有未來嗎?」他們的數據給了他們答案,他們據此採取行動。

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星期六的午後,一位女子走進一家精品鞋店,看著一雙高跟鞋。無可避免地,一名店員趨前跟她說話。「需要幫忙嗎?」那名女子不理會店員,又多看了幾眼那雙高跟鞋,然後便走出店外。

或許是鞋子的款式、昂貴的價格,或者只是穿起來勢必痛得要命;但無論她有什麼理由,她都不打算購買。還是……她想要買?

那名女子當天稍後又回來了,上演相同的場景。打招呼、短暫的興趣、迅速退場。第三次、第四次、第五次,然後到了隔天,一樣的事情又再度發生,後天也是。店員不斷調整他們的策略,這次微笑、下次讚美,任何事情都好,只要能讓她買下這段時日以來、她一直在看的那雙鞋子。

然後,她終於買了。從她第一次進到店裡的將近兩星期之後。

那雙450美元的三吋高跟鞋,售出!

這次有什麼不同嗎?最重要的是,那家鞋店可以學到什麼教訓,以複製這項勝利結果?鞋店什麼都沒學到。事實上,這名女子從未出過家門。她每次逛的都是那家鞋店的網站,而且,她拜訪了那個網站262遍。竟然沒有人注意到,沒有人插手,沒有人學到教訓。她的體驗迷失在充滿無數他人的試算表之中──成為那些被簡化為「轉換率」(conversion)的母親、丈夫、老朋友和高超專業人士。

那家商店可以記錄她的每次訪問,那算不了什麼。然而,他們每次都用相同體驗去歡迎她。她的每次訪問都被視為她有興趣,進而墊高了他們的投資金額,因為他們用更多線上廣告去追求她。當然,他們最後賣出那雙鞋了,但是,即便獲利率40%,商店最後仍是虧損的。

而他們永遠不明白原因。

事實是,包括我自己在內,數位行銷人更擅長發表聲明,而不是對話。不難想像我們在一間酒吧裡走向陌生人,帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感。「你現在就該跟我結婚。只剩下一個我了!」如果你回答的話,願上帝保佑你,我們甚至可能在接下來兩星期尾隨你到其他酒吧。你懂的,以防萬一。

透過Google賣出的第一件商品是一隻龍蝦。位於加州的某個人坐在電腦前,點擊了一則新鮮緬因州龍蝦的搜尋廣告,買下一隻兩磅重的龍蝦。翌日,一尾活跳跳的龍蝦便被裝箱送到他家門口;那隻龍蝦對過去24小時的經歷必然是一頭霧水。

這種對話在當時有效。

然而,如今這個人有數十種裝置與無窮的選項可進行下一次採購。龍蝦比較網站、龍蝦折價券代碼、龍蝦評論。Instagram有超過480萬則貼文希望啟發你用不同方式料理龍蝦。有一隻龍蝦甚至成為社群媒體上的網紅,形同發出一項揭露整體網紅產業真相的聲明。

現在的對話沒那麼簡單,它們充滿細微差別與機會。但大多數企業都沒有跟上、依然墨守成規,認為衡量單次互動──「現在就跟我結婚!」──的價值,必然比透過長期耕耘關係來收獲報酬更為重要。

一定要是這個樣子嗎?絕對不是。我們日常生活中隨時都在對話,這是人類活動的方式。我們閱讀,我們聆聽,我們參與。我們的祖先聚攏在營火前,產生了解、信任與同情。我們跟他人吃飯,就會了解他們;我們與家人共度時光。我們在商業上也這麼做:各種主題演講、Zoom視訊會議,以及廠商贈送廉價塑膠筆的商展。

人們對品牌和網站也是抱持相同看法。他們談論品牌和網站的方式,彷彿它們是真人似的。我愛這家公司!我討厭那家公司!我愛這個網站!

但是,公司會報答那份愛嗎?大概不會。

如果這令你想起自家公司的行銷,那也不能怪你。我懂的。行銷背負數十年的壓力,必須證明自己的業績,才能在時機好的時候為成長提出理由,在時機壞的時候為預算提出辯護,並且在不好不壞的時候抵禦行銷只是成本中心的錯誤想法。

然而,這種效力是有限的。如果顧客所到之處都看見相同簡訊,被沒完沒了地追著跑,很容易便會完全無動於衷。不過,行銷人員已開始看出對話的價值,不僅是因為其提供大量的顧客資訊,也是因為他們能因此甩開競爭。他們脫穎而出,他們獲勝。

這使得大幅轉變已是無可避免。最佳企業與顧客間的互動已從要求立即回應的快速訊息,轉變為更為深入、更持久的對話。在酒吧裡出糗的「現在就買」行為,也會讓你在線上吃不開。如果你無法獲悉及回應顧客發給你的信號,你根本不可能保住行銷領導人的工作。

到頭來,必須透過不同的鏡頭去審視「行銷」──對話的人性鏡頭。我們已經知道怎麼做了,只需要學習如何在不同環境下做即可。

本文摘自時報出版的《用數據讓客人買不停:Google策略長教你解讀數據,善用對話打造長久顧客關係》

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2015年,時報出版邁入第40個年頭。出版品包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志等,活躍於書市中,累積出版品五千多種,獲得國內外專家讀者、各種獎項的肯定,打造出無數的暢銷傳奇及和重量級作者,引爆一波波的閱讀議題及風潮。

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