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紐西蘭「奇異果」行銷大師也救不了台灣鳳梨?

2021-03-06 06:16遠見雜誌 文 / 彭杏珠
兩岸關係

搶救鳳梨已成為台灣全民運動。 圖片來源:總統府
搶救鳳梨已成為台灣全民運動。 圖片來源:總統府

近日,各界忙著搶救鳳梨之餘,也關心起農產品的外銷問題。其實,總統蔡英文2016年12月就延攬了紐西蘭「奇異果」行銷大師陳郁然、擔綱「台農發」首任董座。

但去年6月陳郁然主動辭去,台農發也沒有具體成績。為何,連國際行銷高手都解決不了台灣農產出口的問題?

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這幾天,台灣人同仇敵愾,紛紛響應訂購鳳梨以搶救果農。

但,外界也不禁想問:蔡政府三年內,陸續成立農業國家隊「台灣國際農業開發公司」(簡稱台農發)、台農投資公司(簡稱台農投)以及台灣農產品外銷平台,三箭齊發,助力農民走出去。為何至今不見具體成績?

2016年5月,民進黨再次執政,農委會隨即於年12月5日增設台農發,首位董事長正是拯救紐西蘭的農業,打響「奇異果」全球知名度的陳郁然。

2016年總統大選期間,他提供給民進黨智庫的農業建議,深受蔡英文青睞。農委會成立台農發時,她便決定藉助其長才,行銷台灣的農產品。

台灣為何無法複製「奇異果」行銷經驗?

新官上任三把火,有海外成功經驗的他積極引進團隊,擬仿照紐西蘭的做法,成立示範區,創建台灣水果外銷產業的典範,初期選定鳳梨、香蕉、鳳梨釋迦三種,設立外銷平台,鼓勵農戶參與,希望達到品質、產量穩定與統一報價的目標,俾於開拓海外市場。

儘管立意良好,成效卻遲遲出不來。嘉義的鳳梨農陳嘉華(化名)私下透露,陳郁然想複製紐西蘭成功經驗,但農民與貿易商擔心利益受損,興趣缺缺。台農發無計可施,只好找農民契作,每種水果僅規劃成200公頃的示範專區,這樣的規模難有競爭力。

有鑑於外界的疑慮,農委會曾多次解釋,台農發旨在翻轉傳統農產品的外銷觀念,重建出口供應鏈,改善產業結構與行銷方式,以提升農戶收益,絕不會搶農民的生意。

儘管主管機關再三說明,台農發仍拿不掉「與民爭利」的大帽子。陳嘉華坦言,貿易商擔心利益衝突,也會透過民代施壓,台農發更難凝聚農戶力量。

圖/紐西蘭「奇異果」行銷大師陳郁然。 圖片來源:農委會
圖/紐西蘭「奇異果」行銷大師陳郁然。 圖片來源:農委會

陳郁然曾任紐西蘭奇異果行銷公司「Zespri」的行銷暨業務總裁,當時紐西蘭政府因奇異果滯銷崩盤,果農怨聲載道,沒想到經Zespri包裝行銷後,一舉將奇異果推上國際舞台,締造出年銷25億顆的亮眼成績,讓數千家農戶眉開眼笑。

陳郁然難以發揮所長,多次請辭退場

再者,陳郁然雖有行銷實績,卻非農業出身。屏東的果農不客氣地說,團隊成員連單一作物都不懂,又不傾聽基層心聲,自然無法贏得大家支持。

幾年磨合下來,陳郁然與農委會意見相左,想找出利基型產品,打造成台灣的水果品牌,政府又無法提供足夠的資源與土地,甚至還要配合一堆政策,讓他綁手綁腳,大嘆「不如歸去」。

三年多期間,陳郁然難以發揮所長,加上外界指責台農發沒有外銷績效,例如2018年香蕉盛產而價格崩盤時,農委會為拯救蕉農,喊出由台農發外銷香蕉到中東120公噸的口號,最後連50公噸都達不到。

另外,台農發又因圈地種農作物等眾多因素,導致赤字嚴重,2.4億元的資本額,截至2019年底已虧損7800萬元,陳郁然也心灰意冷而多次請辭。農委會遂在2020年6月17日宣布,由農委會屏東生技園區主任洪忠修接任。

台農發100%民間企業,卻任命公務員當董事長?

由於績效不彰,民意代表也紛紛質疑台農發的定位問題。

立委曾銘宗表示,台農發號稱「百分之百民間公司」,不用到國會備詢,躲避立委監督。然而,農委會竟然「借調」一個公務員當董事長,到底正當性是什麼?此舉已違反公務人員服務法13條的任用規定,嚴重者可予以撤職。既然農業國家隊交不出成績單,該檢討就檢討,該關門就關門。

國民黨立委鄭正鈐則在臉書發文指出,蔡政府上任五年,光農產品就成立了台農發、台農投及農產品外銷平台三個國家隊,就是要推動新南向政策,開發其他市場以分散風險,但農委會卻無法有效整合三支國家隊,導致台灣近三年生鮮水果的平均出口量,中國大陸就占了80%,鳳梨更超過90%。諷刺的是,台糖的鳳梨罐頭用的竟是泰國鳳梨,國家隊究竟有什麼功能?

眾所皆知,台灣農產品外銷面臨諸多困境,包括農地破碎、產量不穩定,還有關稅、檢疫、冷鏈技術等難題。只要這些問題無解,不只行銷高手陳郁然「英雄無用武之地」,再多的農業國家隊也無濟於事。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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遠見雜誌

關心世界之外,《遠見》同樣關心台灣的現在與未來。藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。
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