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蘋果三星化了嗎? 從i12看庫克的新戰略

2020-10-15 16:57經濟日報 記者徐睦鈞/台北報導

數位部內容中心/製作
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在全球新冠疫情籠罩下,美國蘋果公司終於在萬眾矚目下推出了新款iPhone 12手機,具備第五代行動通訊(5G)傳輸能力。執行長庫克說,「這是iPhone的新時代」。儘管新產品仍有創新不足的批評聲浪,但還是有很多分析師點出,這次庫克的新策略確實與過去前幾次不同,庫克究竟在打什麼主意?

對庫克來說,今年有美中科技戰及新冠疫情的紛擾,的確是不好過的一年,但從蘋果的市值不減反增,日前甚至衝破了兩兆美元的歷史高點,光是這項成績,就遠遠超過已故執行長賈伯斯。在庫克帶領下的蘋果,表現不只亮麗,甚至搶眼。他是怎麼辦到的?

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iPhone 12亮點 5G、更輕薄、更多色

蘋果這次發表的iPhone 12,和前一代iPhone 11一樣都是6.1吋螢幕,不過相較之下,更輕、更薄,顏色有黑色、白色、綠色、紅色和藍色五種,配備雙鏡頭,搭載A14處理器,有無線充電功能。最重要的是,這次發表的iPhone是史上第一支支援5G的機型,起跳價799美元(約新台幣23,300元)。

此外,還有號稱全世界最小最輕最薄的5G手機iPhone 12 mini,以及iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max,售價699美元到1,099美元不等。除手機外,還有平價智慧音箱HomePod Mini,售價99美元。值得注意的是,為了實現環保目標減少碳足跡,全系列iPhone即日起不再隨附充電器和耳機。

就產品線來看,「這是歷年來最好、規格最高的一次,」第一金投顧董事長陳奕光觀察。蘋果這次採用的是台積電的5奈米A14處理器,全球效能最佳;面板全面採用OLED,也是目前最先進;四款手機中旗艦與平價兼顧,等於是照顧到中低高不同價位市場。

在價格策略上,也是最親民的一次。這個價格策略的全面性,對於蘋果搶攻中國及新興國家市場,也是亮點,特別是華為手機停止出貨後,市場看好蘋果將可吃到留下來的這塊大餅。

這與以往蘋果新機在市場中屬高價位,但規格卻非頂級,較受質疑這點來看,這回在強調性能部份,不但果粉按讚,同樣也吸引非蘋愛好者的目光。

機海戰術?蘋果三星化了嗎?

當然,隨蘋果手機從過往主打中高價市場,到這次也兼顧低價市場,不免也讓大家心中有「蘋果三星化了嗎?」的疑問。

對於這個問題,一位彭姓部落客則分析,「三星化」指的是三星慣用的「機海戰術」,若就蘋果今年的策略觀之,雖然看起來好像推出了很多支,但其實都不是大改款,跟三星經常性的改款是不同的。蘋果這次出4款,只能算是「類機海」。

用超跑車來比喻,「蘋果的策略比較像保時捷,三星比較像賓士,」彭姓部落客進一步說明,喜愛超跑的人都知道,保時捷的改款時間比較久,但會在性能上不斷強化,反觀賓士車的改款就很快,常會讓人一年就想換一台,這就是蘋果與三星的不同,「庫克在這個策略上會比較像保時捷」。

庫克是行銷專家,執掌蘋果多年來都是堅持「零庫存概念」,舊款手機賣到完就不再賣了,這次也不例外,前一代有幾款手機就不在架上販售,因此,果粉買蘋果手機也常會有買絕版機的心情,手腳怎麼能慢。

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標配變選配 賣手機像賣超跑

庫克在今年的發表會上,對5奈米的A14新處理器極為自豪。眾所皆知,這顆新處理器是由台積電生產,台積電5奈米目前良率獨步全球,「配備這顆處理器,讓iPhone變成手機界的超跑,」一位果粉對這次蘋果新機這顆「心臟」下了一個註解,他認為,「庫克這次出了新招,讓賣手機像賣超跑」。

還有一個值得關注的是,蘋果手機從今年開始將走「標配變選配」的策略。過去買手機必備的耳機、充電器,蘋果以後都不提供,成為選配。

「這個策略很厲害,形同是霸凌消費者,」陳奕光說,在手機沒降價下,若標配變選配,消費者雖然不見得一定要去買這些選配(還有之前購買的可用),但這個策略是在選配上加強,提供升級版,如無線耳機AirPods,因為音質效果表現太優異,用完根本回不去了。

「這就像你去買保時捷,除標配外,選配是自己選的,標配完加選配有時車價再多加一百萬元,買家也不以為意,」彭姓部落客也認同,從這個角度細看,蘋果在手機毛利率向上不易下,選配的策略等於是變相漲價,反而有提升毛利率的機會。

對蘋果執行長庫克來說,今年有美中科技戰及新冠疫情的紛擾,理應會是生意最差的一年,...
對蘋果執行長庫克來說,今年有美中科技戰及新冠疫情的紛擾,理應會是生意最差的一年,但蘋果的市值卻不減反增,他做了什麼? 路透

多元供應商 供應鏈競爭加劇

從供應鏈的角度來看,這樣的策略反而不見得對台廠有利。庫克近幾年積極拉拔蘋果在鴻海外的第二代工廠立訊,就是一個台廠毛利率恐被壓縮的警訊。

台經院資深分析師邱昰芳認為,蘋果在意識到高階旗艦機的市場似乎已達到「天花板」下,轉朝向平價策略,企圖將產品線擴大,以不同的產品來對應不同的消費者及市場,尤其是新興市場中,也有消費能力較高一群人,透過平價來刺激買氣,擴大市占,若維持原本的獲利成長,就必須嚴控成本,也必須衝出更多的量,供應鏈的利潤恐將遭到壓縮。

蘋果採取的多元供應商的策略,是讓供應鏈廠商間的競爭壓力變大,但保住自己的獲利,這是庫克仍可以在新機創新不夠、亮點不多下而保有利潤的高招之處。

針對這次發表會,陳奕光預估,蘋果今年每股盈餘約3.22美元,明年約4.15美元,成長逾28%,本益比約31倍,這也是為什麼外資給台積電同樣的本益比,台積電可以上看600元的原因之一。新手機預估第4季出貨將可達8,000萬支以上,蘋概股是否會受惠,可觀察一個月後的銷售情況。

明年手機市場將進入「超級循環」,陳奕光也預估,蘋果明年的銷售可達到全年2至2.2億支,市占率將大幅提升,其中5G比重將超過八成。至於5G的滲透率,也會在蘋果的帶動下,明年從目前的5%,上衝至3成。

看完蘋果今年的新機發表會,很多人都覺得產品本身沒有太多亮點,但庫克這句「這對iPhone是新時代的開始,」意有所指,從2011年接班蘋果以來,庫克在營運上的表現確實勝過在產品的突破創新,他的新策略能再為蘋果創造出多大的價值,值得關注。

延伸閱讀

經濟解析/蘋果平價化策略下 台廠供應鏈要小心了
大摩:iPhone 12挑戰最暢銷紀錄
蘋果手機 庫克 iPhone 美元 經選話題
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