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量販店、超商、電商都搶賺的生意 一年就拚這一個檔期!340億中元商機大解密

2020-09-03 14:33商業周刊 文●馬自明、謝佩如

直擊家樂福百位員工鋪桌現場!家樂福首度攻下台北市南區指標廟宇忠順廟,出動百人裝袋...
直擊家樂福百位員工鋪桌現場!家樂福首度攻下台北市南區指標廟宇忠順廟,出動百人裝袋、鋪桌。 (攝影者.陳宗怡)

8月28日,日頭升起,家樂福的4輛「海鷗車(物流車)」,分別從新店、桃園兩地門市開出,裡頭放的是將近5千份中元節的供品。將近8點,海鷗車抵達位在台北市木柵的忠順廟,120位身穿家樂福制服的員工,就定位待命,將各種供品好比捧瓷碗般,小心翼翼的從車裡搬出。

「從米開始先裝,易碎的蘇打餅乾最後放!」家樂福北南區區經理黃翠華指揮各員工,排隊列成5條「生產線」,像工廠裡的組裝工人,按照順序,逐一把供品放入黃色的環保袋裡,「8小時內一定要完成!」

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家樂福》首度拿下忠順廟訂單

120位員工到場鋪桌,全力服務指標客戶

忠順廟是木柵的信仰中心,今年中元節的供品數,高達近5千份,比去年多出約6成,是台北市南區數量最多的廟宇。過去,連續3年,忠順廟在中元普渡的配合通路商都是全聯,但今年,家樂福首度搶下這座灘頭堡。

「我們是木柵的指標廟,接了我們的單,附近好幾間廟,說不定都會找他們!」忠順廟董事長陳欽賜說。

家樂福接下忠順廟這筆訂單,金額不過上百萬元,占總營收僅有數萬分之一,但他們願意出人、出力,為的是一舉打響在北台灣廟宇圈的名號,搶下中元普渡背後的龐大商機。

「以零售業來講,鬼月就是他們的週年慶,一年就是拚這一個檔期!」著有《拜拜經濟學》作家鍾文榮指出,每年中元普渡,廟宇需要大宗採購供品,「一件供品約1500元,一間廟少說幾百件,多則上萬件,一次的採購量對通路就能帶來百萬元到千萬元的業績。」

中元普渡通常落在8月,從鬼門開到關,約1個月的時間。根據經濟部統計,過去10年來,超市、量販店的平均營收高峰不是1月,就是8月,而兩者8月平均營收加總,高達逾340億元,是媽祖遶境的商機近7倍。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出,每年中元普渡可為全聯帶來130億元營收,約占全年10%;家樂福B2B商務銷售經理薛雅香也表示,他們約做1千間廟的普渡生意,該期間營收也占年營收的1到2成。

龐大的普渡商機,超市、量販店、網購電商、銀行,甚至遊戲業、觀光業、農業,各方都來參一腳。「中元普渡已形成一個生態體系,各行業非搶不可,」鍾文榮說。

以廟宇採購普渡供品來講,陳欽賜指出,分成3種模式:第一種是廟方向食品業者如統一、新東陽採購;第二種,向各種民間業者購買;第三種,則透過全聯、家樂福等各大通路。

為接地氣研讀宮廟史

前3年都陪榜,今年加入素蠔油取勝

全台將近1萬間道教廟宇,單看全聯和家樂福兩家通路,服務的廟宇就占總數的15%,堪稱最大的兩家業者。但,他們是怎麼打進廟宇,搶下普渡大餅的?

答案是3個字,接地氣。

「第一次去廟裡拜訪,董事長見到我們,先帶我們認識廟,說神明的典故給我們聽……。」這次拿下忠順廟訂單的靈魂人物之一薛雅香,她是基督徒,並非道教,但她和同事參訪完離開後,帶了一本介紹忠順廟主神歷史、300多頁的黃皮書離開,回家研讀。

「我們抱著開放的心去了解客戶,服務才會到位,」如今,提到忠順廟的典故,薛雅香侃侃而談,從神明的來由,到廟裡的壁畫,連廟方的陳欽賜都說,「她們不只是來談生意的。」

薛雅香指出,深入了解不同產業,才能看出他們普渡供品的需求,不盡相同,例如給銀行業的供品裡,一定要有象徵財氣的八寶粥;而給科技業的,則要放保佑機器穩定的綠色乖乖。

可是,家樂福在投標忠順廟的前3年,都淪為「陪榜」,輸給全聯。「每一次陪榜後,我們都去問,到底哪一樣供品不滿意?」薛雅香說,可是,得到的答案除了價格,就是不符合信眾的需求。

於是,家樂福每年都換不同的供品,今年加入炒菜的素蠔油,贏得標案。「家樂福的價格不是最便宜的,」陳欽賜透露,但因每年求新求變,這罐素蠔油吸引了宮廟董監事目光,才打敗全聯以及其他3家業者。

不只是選擇哪一樣供品有眉角,到供品擺上桌,裡頭都有學問。

「家樂福本來給廟方的供品裡,還有蛋捲,但是我們馬上要求換掉,」陳欽賜說,蛋捲太容易碎裂,「總不能普渡完,信眾拿供品回家後,一打開蛋捲,發現全都是碎的吧?」

因此,在鋪桌前,將供品裝入袋裡的順序都要講究:先裝重量重、體積大的米,再放入「山珍(薑)海味(鹽)」,以及沙拉油、醬油、蘆筍汁等,最後才放易碎的蘇打餅乾等。

全聯》率先炒熱商機

貼吸管方便插香、年砸6千萬拍廣告

供桌不夠大,供品就得往上堆疊。「我們要求員工,要用『交丁』的方式擺,」黃翠華表示,也就是每一件供品都要交錯放置,以免壓碎。

「中元這個市場,真的是全聯炒起來的,」劉鴻徵便指出,「我們很了解台灣人的life style(生活形式),所以我們第一個行銷廣告,就是拍中元。」全聯經營該市場,已達15年,1年砸6千萬元拍中元廣告,對各種宮廟眉角,知之甚深。

「宮廟不只要(供品)排整齊,還需要插香,」全聯公關經理欒美雲表示,他們便在祭拜的飲料罐外,貼上一根吸管,讓每支香都能直直的插在同一個位置,「這些小小的細節,都是門市自己想出來的。」

全聯或是家樂福,搶中元商機方式之一是採取「地虎戰略」,透過各地區的銷售部隊,一步一腳印的與宮廟和鄉里民眾搏感情。

2大超商、蝦皮》天龍策略攻年輕人

線上普渡,App買供品幫拜加宅配

但小七和全家加入中元戰局,卻採取另一套「天龍策略」。

全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺指出,今年他們推出「宮廟幫拜服務」,透過預購供品,不用親自去宮廟,在大甲鎮瀾宮祭拜之後,也可選擇把供品宅配回家;小七去年也結合App,可用手機購買普渡相關供品,目標帶動銷售量年增2成。

除了兩大超商外,電商業者如蝦皮,也和鹿港天后宮合作「線上普渡」的活動,下單送符。

鍾文榮表示,現代社會的年輕族群,追求便利及效率,中元祭拜行為雖不會消失,反而可能因社會動盪、景氣變差而強化,但祭拜過程可能簡化。換言之,簡單方便的「天龍策略」,比起「地虎戰略」,可能更容易獲得信眾喜愛。

為何全聯、家樂福還要在宮廟裡拚場?劉鴻徵坦承,宮廟鋪桌的生意,因要投入不少人力,並不算好賺,但全聯看重的,其一是和宮廟建立客戶情誼,也有機會參與其他相關團體活動,擴大商機。而其二是透過員工一起參與活動,凝聚公司內部的向心力。

「這就是一種打響品牌的辦法,」薛雅香指著忠順廟供品袋上的「家樂福」logo說,「把供品提回家的信眾,看到我們的牌子印在上面,對賣場的認同感,是有加分作用的。」

或許,不管用天龍或地虎,都無關對錯。在這比農曆年更盛大的中元商機,你可以提供便利的好辦法,也能視為鍛造品牌的好時機。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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