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快時尚巨人倒下!Forever 21正式聲請破產,3個錯誤成致命關鍵

2019-10-01 14:51數位時代 陳建鈞

Forever 21。 圖/路透
Forever 21。 圖/路透
全盛時期擁有800家門市、超過30年歷史的Forever 21,創辦人是來自韓國的移民張元道、張金淑夫婦。1984年,他們在洛杉磯開設了一家約25坪的服飾店Fashion 21,為當地韓裔住民販售韓流服飾。

出乎意料的是,Fashion 21販售的衣服大獲美國人歡迎,第一年營收就達70萬美元,他們將店名更改為Forever 21,為這間國際快時尚品牌吹響序曲。

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實惠價格、時尚設計使Forever 21成功擄獲美國年輕世代的心,大量民眾在開店前排隊等候,只為挑選這一件件售價不到20美元(約台幣620元),便能讓他們跟上時尚潮流的精美服飾。

Forever 21在全球擁有約800家店面,估計年營收逾30億美元,也令這對夫婦躋身億萬富翁的行列,根據《富比士》調查,2015年時,兩人身價達到59億美元的巔峰。

然而近年,Forever 21卻開始走向沒落,不僅失去年輕族群的信仰,如今更瀕臨破產危機。分析師估計,該品牌營收過去一年下降了20%至25%,而張道元夫婦的身價,也縮水至16億美元,跟顛峰期相比,蒸發了43億美元。

迷戀實體店面的「高大上」

隨著電商崛起,過去10年來所有零售業者紛紛縮減實體店面,朝線上發展,但Forever 21卻反其道而行,大肆接手購物中心的店面,從2010年時的480家,拓展至2014年的600家,2018更增加到800家。

為了刺激銷售,2014年時,張道元曾許下3年內總店數翻倍達到1,200家的願景,使得不斷開展新店面成為Forever 21的唯一目標,且公司對前景似乎十分樂觀,租約往往一簽就是10年之久。

Forever 21的店面不僅多,佔地也十分龐大,根據官網上顯示,店面平均面積達38,000平方英尺,換算下來每間店平均接近1,100坪,也成為公司沈重的財務負擔,零售顧問公司Customer Growth Partners推測,租金可能就佔據Forever 21營收的30%之多。

龐大的店面不僅花費高額租金,維持營運更需要大量人手,然而Forever 21並未替每間店安排足夠的員工,時常有顧客抱怨不見服務員人影、服飾胡亂堆放在地板上、甚至爆滿的垃圾桶也沒有員工清理,導致民眾的消費體驗大打折扣。

雖然現在Forever 21已學到教訓,開始逐步減少全球各地的店數與面積,公司發言人指出,目前平均店面大小已降低為21,000平方英尺,換算約600坪,近乎縮減了一半的規模。

沒跟上消費習慣轉變,與時下年輕人漸行漸遠

年輕世代一向是Forever 21的主要客群,但在電商服務興起,年輕人的消費習慣漸漸轉向網路時,Forever 21卻依舊迷戀著實體店面的「高大上」,而與消費者漸行漸遠。

對於時下年輕人來說,上街購物不再是一種娛樂行為,而是一種目的性強烈的行動,在店裡悠閒地瀏覽商品,享受逛街樂趣已經不是大多年輕族群的選擇。

加州時尚協會主席Ilse Metchek表示,現代消費者對於時尚商品往往有很清晰的描繪,他們希望走進大門就能看見想要的商品,接著馬上離開,不會打算在店裡多停留一分鐘。

因此,Forever 21過去執著的龐大店面,不僅無法提振消費者入店選購的興趣,反倒增加顧客找到目標商品的難度。畢竟,在網路上點幾下就能輕鬆購買,還會送貨到府,何必親自造訪店面尋尋覓覓?

年輕人酷愛的電商平台,Forever 21反而不甚關注,《富比士》指出,其線上網站與實體店面的消費體驗毫無連結,直到最近以前,也沒有花很多心力在經營線上平台,與在快時尚領域的主要競爭對手Zara及H&M的線上投入相比,顯得相形失色。

Forever 21堅持為顧客提供平價的時尚服飾,也為其沒落埋下種子。電商興盛的當下,廉價服裝已沒有上街選購的必要,透過網路下單即可。唯有品質、價格都有一定水準的服飾,才能吸引民眾上街挑選,親自試穿。

同為快時尚品牌的Zara,就不斷為自身塑造更高端的形象,而H&M也推出更高單價的新品牌試圖搶攻不同的市場,當眾多服飾大廠都開始向高端邁進時,Forever 21卻依舊守著其平價路線,錯失在電商時代重塑角色的機會。

迷失品牌定位,滿足更多客層卻成四不像

「年長者想要再次回到21歲,年輕人則想永遠保持21歲。」這是2012年接受《CNN》採訪時,張道元為Forever 21的品牌形象下的註解。

但隨著年輕人轉向電商平台,以及店內龐大的無謂空間,讓這間快時尚品牌動起了拓展品項、吸引更多客群的想法。他們沒有想到的是,這個作法卻讓品牌失去在時尚界的影響力,迷失了最初定位。

在張道元的藍圖中,Forever 21將成為新世代的百貨公司,一家大小都能在這裡買到想要的商品,當時公司的總裁Alex Ok表示,「過去人們曾說我們是一間兩個世代的商店,現在我們是一間三代同堂的商店。」

男裝、童裝、孕婦裝、大尺碼甚至是化妝品,隨著品項不斷增加,非但沒有為其招攬更多客群,反而讓Forever 21淪為一間四不像的傳統百貨,失去顧客的青睞,沒有人想在商品龐雜的超大店舖裡,尋找那一、兩款為自己設計的服飾。

評論家Robin Lewis指出,「當你想成為每個人的一切時,最終你對任何人來說什麼都不是。」

「Forever 21在時尚的道路上走偏了,過去他們時常能快速複製高端時尚品牌。」零售分析師Janet Kloppenburg表示,店內商品已經太過繁雜,這使他們失去在時尚領域的影響力,且產品品質也不斷下降。

Forever 21的設計越來越匪夷所思,這也是讓眾多年輕人詬病的缺點。不只一家媒體指出,Forever 21的服飾設計開始走下坡,且衣服經常出現古怪的標語。

根據《洛杉磯時報》報導,19歲大學生Dawn Trevino表示,她經常在店內找到屬意的衣服時,結果翻到背面卻寫著「我喜歡墨西哥夾餅」、「我討厭人們」,只好默默放回架上。

Forever 21不會是最後一個

Forever 21的故事在零售領域並不罕見,夏洛特露絲(Charlotte Russe)、空中快遞(Aeropostale)、Wet Seal等其他以購物中心為銷售據點的青少年服飾品牌,也接連在資金壓力前倒下。

去年H&M關閉了140家店後,今年也計畫將全球總店數從175家下調至130家;Zara去年關閉了355家店面,今年開展300家店的同時,也預計將關閉另外250家。

Forever 21不是第一間遭遇如此命運的服飾品牌,自然也不會是最後一間,他走上末路的原因,或許也值得後進者借鑒。

※本文由數位時代授權報導,未經同意禁止轉載

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