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專訪董座廖承豪,剖析5年孵20品牌網紅生態系 串起楊丞琳、網紅餐廳 PAZZO稱霸電商女裝狂戰術

2019-09-27 00:14商業周刊 文/蔡茹涵

採訪當天,除了美而快董事長廖承豪(前左)、總經理王志仁(前右),旗下生態系包括 ...
採訪當天,除了美而快董事長廖承豪(前左)、總經理王志仁(前右),旗下生態系包括 Mercci22、Armora ju、Miyuki select等3個網紅品牌的負責人也特別一同入鏡。 攝影/陳宗怡
尾隨著美而快實業董事長廖承豪的黑色轎車,我們下了蘇澳交流道。一個轉彎,就看見兩棟鑲滿落地窗的雪白建築矗立在綠地間,目測至少1萬坪,在周圍鐵皮平房映襯下,巨大的天橋顯得很氣派。

聯名楊丞琳、延攬總座

他還借殼上市,為什麼?

「這兩棟是研發和物流中心,投資了快10億,3個月後正式啟用,」廖承豪環顧周遭,語氣中難掩驕傲:「這裡,就是我未來100個品牌、『網紅生態系』的總部!」

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你或許未必認識美而快,但你應該聽過它旗下的電商女裝品牌PAZZO。PAZZO創立於2010年,4年時間,營收就突破7億元。「五分埔輟學小子成功記」一度被媒體廣泛報導,卻也從此戛然而止—整整5年迄今,廖承豪謝絕所有採訪,美而快在同業越顯神秘,唯有幾項公開訊息,能讓外界一窺他們的足跡。

去年中,廖承豪公開收購印刷電路板上市公司友銓61.8%股權,並擔任董事長,形同借殼上市。友銓財報清楚指出:「長線成長動能將來自電商業務。」

五月,PAZZO宣布由藝人楊丞琳擔任聯名設計師,寫下電商服飾圈最大咖紀錄。

7月,東森購物全球電商事業總部執行長王志仁宣布,轉到美而快擔任總經理。這位電商老將,曾在盛極一時的雅虎電商事業群領軍上百個品牌,消息一出,再度引發熱議。

「我們供應商高度重疊,看得出PAZZO有持續成長,這幾件事肯定是在醞釀什麼!」一位電商服裝品牌負責人推測。

「我們連續5年營收都是20%成長!(編按:指年複合成長率)」接受商周獨家專訪時,廖承豪坦言,這幾年,他一直在專注一件事:找出快速複製成功品牌的秘方。

他嫌從無到有創品牌太慢

藉網紅人氣,3個月推上線

「我現在已經有15個品牌了,年底會增加到20個,」他預估,今年電商品牌總營收可超過23億。換言之,無論是以規模或品牌數計算,它都已站穩電商女裝龍頭。

一間公司,如何在短短5年內憑空長出近20個品牌?故事得從2013年說起。

當時,PAZZO已逐漸步上軌道,廖承豪也比照多數服裝公司策略,由原有團隊中另外拉出一個小組,籌備並營運子品牌MEIER.Q。然而,等到子品牌也站穩腳步,一晃已是3年過去,還要再用同樣邏輯開設第3個品牌嗎?他搖搖頭:「太慢了!」

當時,他做了關鍵決定:將事業體切成3塊,分別是PAZZO、MEIER.Q與「品牌培育中心」。品牌培育中心的重點,不再是從無到有打造品牌,而是系統化整理出公司在金流、物流與生產製造等know-how,再拿來培訓潛力網紅,協助他們成立個人品牌。

「『人』和『影響力』是最花時間和成本的,」廖承豪分析,前者代表美感和設計感,後者代表流量,靠自己培養,3、4年都未必能成氣候,他不如和網紅攜手合作,「沒做過服裝有什麼關係?只要你懂流行、有影響力,我有know -how幫你迅速組裝團隊,3個月就讓你上線!」

他鎖定的第1個目標,是網紅漢娜妞。

有30萬粉絲的漢娜妞,本名楊碧甄,很早就想創辦個人品牌。廖承豪提議,雙方成立合資公司,股權各50%,包括系統開發、金流、物流與備貨等後端細節,由美而快支援;設計、拍照、行銷等前端屬於網紅強項,就全權由楊碧甄規畫。「廖董就像後勤單位,幫忙領路和加速,讓我們能更focus(聚焦)在自己擅長的部分,」楊碧甄的先生、如今的Mercci22總經理王俊凱回憶。

楊碧甄坦言,她在合資公司時投入了近9成積蓄:「你可以想像那壓力有多大嗎?」為求第一檔視覺照令人驚豔,她在官網上線前1個月,捨棄上百張已完成的模特兒棚拍照,親自飛到新加坡重拍外景。她也善用影響力,將印有品牌標語的馬克杯,寄給所有網紅朋友,邀請眾人合力宣傳。

廖承豪回憶,Mercci22官網上線前一天,合資公司的戶頭只剩8萬元,還有已經下了訂單的3千萬元貨款未繳。楊碧甄問他:「如果我們失敗了怎麼辦?」他故作鎮定:「那妳也只能跟我說對不起了啊。」

隔天早上10點官網上線;10點53分,業績即突破百萬元。楊碧甄走到角落哭了出來,廖承豪也在辦公室掉眼淚:「我驗證了,這個模式可行!」

如何避中國網紅電商陷阱?

蜜月期後仍無銷量就解散

乍看之下,美而快與網紅合作拆帳的策略,與中國號稱「網紅電商第一股」的如涵控股很類似。但如涵聲勢雖旺,虧損幅度卻越來越大,今年4月赴美上市時也未受投資人青睞,首日股價即暴跌逾30%,主因就是獲利模式出了問題。

中國經濟學家宋清輝,曾公開分析如涵IPO(首次公開募股)失利的原因。一是它將核心放在「網紅」而非「商品」,概念類似偶像經紀公司,但從零開始培育網紅的成本太高,至今真正暴紅又能變現的,就只有一個張大奕。二是網紅成名後的分潤問題難解。

「從零培育網紅,就像為了喝牛奶而開一間牧場,太慢了!」廖承豪大笑。他如何避開如涵誤闖的陷阱?

第一, 不培育網紅,而是鎖定已經成名的網紅合作。王志仁透露,篩選網紅須兼顧量化與質化,前者包括粉絲的性別、年齡、居住區域、互動數等;後者則須細看粉絲留言的內容,是都在稱讚她很美,還是稱讚她的搭配品味?「後者才是我們想要的!」

第二, 用合資公司解決分潤問題,雙方固定持股各50%。網紅初期投注多少金額創業,廖承豪就跟著出多少,雙方風險各半,也確保網紅維持「頭洗下去了」的參與感。

第三, 合資公司成立後,董事長與總經理由網紅擔任或指派,廖承豪則退居董事與顧問角色,僅做後端支援,固定每月碰面1次看財報討論,不干涉經營。

第四,堅守快速試錯、快速失敗的原則。品牌上線後如果過了兩週蜜月期仍然成效不佳,或雙方意見不合,無法取得共識,即可清算公司,結束該品牌。

「我們從2016年試到現在,成功機率大概85%,但也曾經1個半月賠掉1600多萬啊!」廖承豪透露,那是一位男性網紅的男裝品牌,同樣歷經3個月籌備,官網上線第1週卻反應平平,第2週銷量更差,雙方當機立斷,1個半月內即完成公司清算。

這件事帶來什麼教訓?「讓我知道網紅按讚數再多,它的品牌蜜月期也只有2檔。2檔之後,它就跟一般品牌沒兩樣,還是得回歸商品基本面,」他直言。

為了要成為這些網紅的最佳「軍火庫」,美而快的供應鏈,做了大改革。

原來,他洽談中的網紅,已囊括各種客單價族群,從大學生、小資女、貴婦到藝人,對衣服質感的期待都不相同,而他為此付出的代價,是花費1年時間重整供應鏈,過去20間工廠搞定,如今為滿足各種客單價的網紅,已一路擴增到80間。

客戶想要的他都賣

練兵2年,跨足餐廳、旅館

然而,他的企圖,還不止於賣衣服。

宜蘭總部,是最接近他「網紅生態系」全貌的地方,10億元投資金額,已接近其電商事業去年營收的一半。

「從台北開到這裡,頭城(礁溪)、宜蘭、羅東、蘇澳4個交流道,我們都布局了,」他扳著手指細數,最遠的蘇澳高達1萬2千坪,將是旗下所有品牌共同的倉儲、物流與研發中心,以龐大的量再壓低成本。

這裡除了土地便宜,另一個關鍵優勢,在於當地員山鄉曾是成衣重鎮,有大量缺乏訂單的老師傅。這個研發中心兼具布料開發、打版、打樣等多重任務,至少得招募50人,正吻合其勞動力需求。

緊接著,是觀光客最多的羅東。「我們要開旅館和餐廳,剛開始蓋,預計明年第四季開幕!」廖承豪拋出一個震撼彈,「無印良品開餐廳跟旅館,賣的是生活風格,服務的都是同一批人,我們也一樣啊!」

原來,這才是他的終極目標:當網紅成為媒介,合計300多萬人的流量又可以互導,商品將不再只有服裝,可以是餐廳、旅館、甜點店。只要是客戶需要的,他都可以提供。

他已悄悄練兵了2年。經常在PAZZO粉絲團上出現的網美打卡餐廳「不然」與「鑰匙行」,開幕不到2年,至今仍一位難求,也是廖承豪一手打造的事業,由美而快團隊主導整體視覺風格,餐飲部分則交給專業人才。之後餐廳也會比照相同合作模式。

「電商圈真的需要這樣的狂人!」聽聞上述計畫,電商女裝品牌Air Space執行長鄭凱隆直言。近年電商普遍衰退,多數人光專注本業,就已自顧不暇,「和廖董相較之下,我們真的像『傳統電商』了!」

「廖董從零做到十,我的任務,就是從十再複製到一百,」王志仁說。他有多年綜合電商平台經驗,擅長系統與數據化管理,目標是為這批網紅品牌歸納出成功率更高的SOP(標準作業流程)。

養兵5年,廖承豪摸索出網紅品牌商業模式,再快速複製的策略,一躍超車為電商女裝品牌龍頭,但,這仍存在風險。同業們不約而同指出,最大的風險在於設計能量。

快速複製存在高風險

推新品壓力大,爆抄襲風波

太快的擴張,讓美而快旗下品牌合計1週,就得推出超過300款新品,負擔不可謂不重。而從去年中開始,網路上更開始悄悄流傳「PAZZO抄襲」相關討論串,從聯名款服飾、居家寢具、滿額贈小禮到文案,都曾被眼尖網友抓出相仿的影子。特別和網紅綁在一起後,一言一行更會被放大檢視。

但無論如何,廖承豪已畫出一個企圖心驚人的版圖,而且,全數立基於台灣,與正熱中於新南向的同業們大異其趣。

「不用說10年,我80年都不會離開(台灣)!」站在宜蘭總部的頂樓鳥瞰,廖承豪充滿自信:「玩不好的才要新南向啦。我在這邊還有這麼多事沒做,幹嘛走?」

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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