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誠品憑什麼超越全球最美書店「蔦屋」,吸引日本力邀到東京開書店?

2019-09-25 19:41遠見雜誌 文/蕭玉品

誠品生活日本橋將於9/27正式開幕。圖/誠品提供
誠品生活日本橋將於9/27正式開幕。圖/誠品提供
日本已有全球最美的20家書店之一的「蔦屋書店」,每年吸引眾多觀光客朝聖打卡,但令台灣人驕傲的是,日商三井卻看上台灣的誠品松菸,力邀誠品到東京打造迷你版松菸,誠品到底有何魅力?

今年的誠品特別忙,除歡慶成立30週年,持續發展線上、線下全通路,以及籌畫誠品敦南熄燈紀念活動,時近年末,誠品年度大事──跨出華人社會第一步的「誠品生活日本橋」,也將於9月27日正式開幕。

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誠品生活日本橋,是誠品創辦人吳清友過世前拍板的最後一個誠品投資案,現在女兒、現任誠品董事長吳旻潔終於幫父親完成了。她先前接受《遠見雜誌》專訪時便提到,「今年是誠品到日本發展,跨出華人社會的元年。」

誠品生活日本橋座落於三井不動產「COREDO室町Terrace(コレド室町テラス)」二樓,由誠品、三井不動產成立合資公司,交由日本有隣堂書店經營。

東京日本橋是江戶文化發源地,如今發展成新舊交融的商業重鎮。而誠品的30年歷史,有一貫核心的閱讀、書籍等文化底蘊,也有嶄新的商場氛圍。當初挑選地點時,吳旻潔便認為日本橋是適合誠品展店的地方,與誠品精神相符。

但對誠品來說,日本向來是學習零售發展的極好場域,沒想到三井竟力邀誠品前往日本。箇中關鍵,正是誠品松菸的複合型商場,在日本相當少見。

台灣三井不動產董事長兼總經理下町一朗觀察,誠品有其獨特、專屬的文化氛圍,「誠品不只是書店,融合許多小品牌、小商品,有多元化產品聚集,誠品這種型態的商場,在日本國內也很少見。」

吳旻潔表示,這次進軍日本,誠品要做台灣與日本的文化擺渡人,致力成為亞洲文化生活的交流平台。

「而誠品的精神是連鎖不複製,每間誠品生活都有不同樣貌,我們秉持這個精神,打造一間屬於日本橋的誠品,」誠品生活日本橋營運總監潘幸兒強調。

但這次在COREDO室町Terrace的空間大約870坪,約莫是信義誠品二樓的大小,吳旻潔自己都說,這樣的面積要呈現迷你版松菸,是個挑戰。

在有限的空間內,誠品生活日本橋如何呈現自我特色?

亮點一〉郭元益、布物設計逾50品牌齊攻日

潘幸兒指出,這次的亮點之一,是不少台灣原生品牌首度赴日,包括百年糕餅店郭元益、富錦樹台菜香檳、王德傳茶莊等。而今年起,台灣珍珠奶茶已經在日本掀起旋風,鹿角巷此次進駐,也是順理成章。

和誠品一起赴日本的郭元益,是首次在海外設店,雖然已與日本經銷商合作一段時間,在觀光通路販售鳳梨酥等台灣名產,「但之前的消費者仍以華人為主,這次是第一次真正將TA瞄準海外消費者,」郭元益副總經理郭建偉指出。

郭建偉認為,和誠品一起到日本,好處是誠品本身就是鮮明的台灣品牌,不用再花功夫介紹郭元益來自台灣,反而能更專注產品本身、更接地氣。同時,1867年創立的郭元益,和日本橋一樣具有悠長歷史,這幾年持續玩轉創意、翻新消費者對品牌的印象,也和日本橋新舊交替的意象相符。

郭建偉曾在日本念書,他發現日本的糕點「落雁」,外型和台灣的綠豆糕非常相似,僅作法、口感略有差異。落雁混合糖和米粉,大多採自然乾燥,嘗起來扎實,但郭元益的糕是用蒸的,還加了奶油,入口即化。

因此,郭元益此次前往日本,主打綠豆糕、花生糕和鳳梨奶皇酥。花生糕的外型一看就是花生,不僅吸睛,還省去解釋功夫,「消費者會先說好可愛,然後問這是什麼,我們就會說這是台灣的落雁,但和你們吃的落雁不一樣,給消費者想像空間,」郭建偉說。

吳旻潔在今年30週年記者會時提到,誠品的目標之一,是希望成為推動文創產業的平台,這次誠品生活文創平台EXPO,也帶了不少台灣文創品牌去日本橋,布物設計便是其一。

布物設計共同創辦人暨設計師陳羿希笑稱,「有這個機會當然不能錯過!」

儘管日本已有各種「布」產品,有便當布、小方帕等,用法變化萬千,布物設計仍期待將自己的特色帶去日本。

陳芊羽研究日本人的生活習慣後,知道日本人會穿浴衣、和服、拖鞋,選擇了搭配包款、襪款帶去日本;還有以台北大稻埕特色為主題的布物產品,「希望在日本展現我們的獨特,做出市場區隔。」

此外,誠品生活日本橋不只有台灣品牌進駐。透過日本三井不動產、有隣堂介紹,從去年2月開始,誠品陸續拜訪大阪、新潟等地的當地品牌,意外發現,有一半的品牌都聽過、甚至造訪過松菸。而大阪發跡、以職人手工染布為特色的手帕品牌「注染手ぬぐい にじゆら(Nijiyura),也出現在誠品生活日本橋的品牌名單中。

陳芊羽認為,日本有不少百年品牌,但EXPO平台上的品牌成立時間不會超過20年,「相較日本的洗鍊和沉穩,台灣品牌年輕、活潑、具冒險精神,期待在日本市場產生的火花。」

亮點二〉30公尺長廊 以文學書為主軸

空間上,台灣建築師姚仁喜以「古今交錯、新舊融合」為概念,融合江戶時代特色與當代日本工藝精神,打造30米的「文學長廊」,是誠品生活日本橋一大亮點。店內四個角落,有以文字為主題的春夏秋冬四色九宮燈,則是藝術家董陽孜以漢字演繹日本俳句名家松尾芭蕉的作品。

在選書上,相較日本書店主流的漫畫、商管書籍,誠品堅持以文學書為主,「文學是人類靈魂創作的心血與結晶,也是誠品推廣閱讀的核心品類,」潘幸兒說。

亮點三〉注入體驗、手作元素

普遍來說,日本商場較精緻、冷靜,既然要打造迷你版松菸,誠品生活打算注入更多體驗、手作元素,呈現活潑、熱鬧氛圍,包括講座、交流活動,都是營運主軸。

下町一朗分享,他自己就很喜歡誠品松菸裡的體驗和手作元素。每回日本總社主管來台,下町一朗一定帶他們去看誠品松菸的體驗、手作工坊,吃吃富錦樹台菜香檳的台式混搭料理,都獲得好評。

下町一朗認為,台灣的小雜貨、餐飲、食品,都有獨特魅力。他解釋,日本人過往的消費習慣,通常是想要什麼買什麼,但近年隨著電商、快時尚崛起,消費者在市面上買到的東西都大同小異,個性化商品愈來愈少,「如果可以創造個人的商品,藉由製作過程,證明自己也有創作技術和能力,日本消費者會喜歡。」

郭建偉透露,各品牌6月在日本橋已經先辦過媒體體驗會,試了水溫,迴響均佳,「他們看到產品都先說好特別,然後一下就吃完了。」

看來,今年9月底的日本會很不一樣,濃濃台味將隨著誠品生活日本橋,縈繞東京。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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遠見雜誌

關心世界之外,《遠見》同樣關心台灣的現在與未來。藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。
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