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台灣手搖茶王國新威脅!中國網紅店喜茶,如何花3年做到估值360億?

2019-06-26 16:19商業周刊 文/李雅筑

28歲聶雲宸從社群角度出發,打造高顏值、高話題度茶飲,使後進品牌成為年輕人追逐目...
28歲聶雲宸從社群角度出發,打造高顏值、高話題度茶飲,使後進品牌成為年輕人追逐目標。 攝影/郭涵羚
最近幾年,中國市場話題度最高的茶飲品牌,無疑是喜茶。成立僅7年、來自廣東的它,創業初期跌跌撞撞,3年前卻開始獲騰訊、美團旗下的龍珠資本等投資,讓喜茶估值超過人民幣80億元(約合新台幣360億元),躍身中國茶飲一哥。

在上海、北京等一級城市,它的所到之處,掀起排隊買手搖飲的風潮,最高紀錄得排隊6小時。同時,「飢餓行銷」、「雇人排隊」、「黃牛哄抬價格」等傳言,一併將它推向話題高峰。

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如今,喜茶開出220家直營店,去年營收逾新台幣60億元。對比同樣也走全直營店模式,台灣五十嵐前進中國的品牌「Koi」,店數是230家,而喜茶營收是它的3倍之多。

相較台灣茶飲品牌在中國,如CoCo、一點點,大多採外帶式,一杯約新台幣45元到70元;喜茶走的是大店型,進駐百貨商場,一杯茶飲要價約新台幣110元,與當地的星巴克相當。

事實上,《經濟學人》就形容它為茶飲界的「中國星巴克」,顛覆了傳統茶館給人的古板印象,帶領流行風潮,成為不少年輕人認同的文化符號。

1990年代末期,台灣一批批茶飲業者登陸,廣東是重要戰場,吸引當地業者跟進,掀起珍珠奶茶熱。然而,喝著台灣手搖茶長大的中國一代,正站在台灣的肩膀上,用不同邏輯,顛覆茶飲業。

今年28歲的喜茶創辦人聶雲宸,從小崇拜蘋果創辦人賈伯斯。身為網路原生世代,他從社群網站找靈感。他發現,芒果和起司,因為顏色鮮豔、口味大眾化,最容易被分享到社群。

喜茶由此找到破口,將自己定位為社交貨幣,可被拿來討論、可被社群媒體分享,藉此圈起粉絲,形成品牌力,打造出手搖茶的IP(智慧財產)。頓時,它在華東一帶,成為年輕人追逐的對象,「我排了3小時才買到飲料!」等訊息,占據各大社群媒體。

看準喜茶的粉絲經濟效應,3年前,各大投資方陸續青睞注資,開始走資本戰。

如今,在喜茶總部,已是超過500人團隊。喜茶發言人霍瑋解釋,喜茶透過社群崛起,現在正在打造會員經濟平台。

一般來說,手搖茶飲店很難經營會員,原因是產品線固定,無法炒熱話題,大多是靠促銷活動來吸引客人回購,但對多數客人來說誘因不足;且折扣殺太多,也會影響獲利表現。

然而,喜茶靠雄厚資本撐腰,透過開發新產品和周邊商品,近十個月,養出1200萬人數會員,每月回購率成長3倍。

在產品面,光去年,就出了48款新品,對比一般茶飲業多是一季推出一個新品,兩者差了12倍之多。

這背後,是由聶雲宸挖角的台灣人操刀。喜茶總部的唯二台灣人,是研發部和品控部主管。其中,喜茶研發總監林子芳,如今帶領著研發部門共18人。

另一方面,喜茶透過周邊商品,讓品牌保有新鮮感,不只是賣一杯茶。光是去年,它就推出近百件周邊商品,包括與Nike、Lee、倩碧等大廠聯名。如香港的沙田區新店開幕,上架2000個手機殼與手提袋,就在5分鐘內售罄。

不過,隨著公司快速擴張,管理成了最大難題。今年起,喜茶門市就爆發了4次食安危機,被視為內部管理出了漏洞。

今年,喜茶挖角中國星巴克主管,擔任運營中心總經理,開始建立SOP(標準作業流程)制度。相較過去制度是口耳相傳,如今全部紙上作業。雖有標準化的必要,但轉型之際,也引發不少年輕員工出走。人員流動的控管能力,也恐成為影響喜茶日後發展的最大變數。

但平心而論,喜茶花7年走到這一步,的確打開市場對手搖茶飲的新想像。如今,它透過打造茶飲IP走出海外,未來若是管理能力持續深化,很難說對台灣同業不具威脅性,端看誰能築起更高的競爭門檻。

「我們想把中國茶飲帶到全世界。」這是聶雲宸不斷說的一句話。喜茶讓我們看見:靠著新玩法,即便台灣業者把持30多年的手搖茶產業,也將迎來可敬的對手。

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