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圈粉第一、體驗至上的年代

2019-05-31 19:01遠見雜誌 文╱楊瑪利

遠見雜誌/提供
遠見雜誌/提供
今年4月30日,《遠見雜誌》舉辦第15屆企業社會責任獎(CSR)贈獎典禮,當天共23家企業獲獎,出席領獎者包括全家便利商店董事長葉榮廷。當時本期封面故事〈會員經濟4.0 養出你的超級粉絲〉已在進行中,探討案例之一就是全家。

自從全家推出手機App,消費者綁定手機號碼註冊後,就成為會員,每筆消費的贈送點數或優惠預購的咖啡等,都可存在App裡,消費者走到每一家分店都可以兌換,非常方便,會員數在今年4月底已突破950萬,不僅服務升級,也等於有950萬個線上虛擬門市,讓消費者可以隨時預購。

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2018年全家合併營收717.2億,首次突破700億,其中會員貢獻超過三成五,客單價比一般客人高兩成。尤其是人數僅占2%的「超級會員」,天天到全家報到,平均每週消費近千元,貢獻年營收超過70億,不容小覷。

CSR贈獎典禮當天,我跟葉榮廷董事長說,我也是全家會員,他很高興,馬上拿出手機,問了我的註冊號碼,線上送我五杯美式咖啡,不到一秒就完成了。我很不好意思,但他說,「這一年我已送出2000多杯咖啡了!」還叮囑我,「這樣送很方便,你可以這樣獎勵同事、送親朋好友。」看來為了推廣全家會員,這可能是他過去一年最常做的動作。

能讓葉榮廷董事長這樣秒送咖啡出去、養出近千萬會員,背後是全家多年來數位轉型的成果。但全家只是台灣各行各業努力經營會員經濟的縮影。過去十年來,隨著行動上網、大數據分析、行動支付、AI的普及,手機App生態圈愈來愈完善,已是各品牌圈粉,創造線上線下連結的絕佳武器。

目前各品牌無不希望,從茫茫消費者中找出潛在客戶,再透過優惠、折扣、特殊尊榮體驗,從中找出超級粉絲。本期封面故事的案例,如Lamigo、KKBOX等,都是這樣經營會員經濟。

根據勤業眾信研究,推廣會員經濟也是美國服務業大趨勢,曾針對美國1500位千禧世代年輕人調查,發現他們每人平均加入六個會員方案,企業透過提供折扣、優惠、贈品等誘因,讓他們忠誠。

 O Data不夠,未來要X Data

無獨有偶,5月23日,由SAP主辦,《遠見雜誌》協辦的「智慧企業‧體驗至上」論壇,探討如何善用大數據,走向智慧化與體驗經濟。論壇當天1800個座位完全爆滿,顯示這主題的熱門程度。

包括來自英國牛津大學的全球大數據權威維多‧麥爾荀伯格(Viktor Mayer-Schönberger)及SAP台灣總經理謝良承均指出,過去企業收集的數據是屬於營運作業上的Operational Data(作業數據,O Data),例如訂單、營收、獲利等,用來檢視企業本身運作好不好。但現在更重要的是收集Experience Data(體驗數據,X Data),包括客戶滿意度、喜好度、回饋、評價等,才能迎接體驗經濟。本期封面故事探討國外到國內案例、並訪問多位專家,告訴你怎麼圈粉、創造體驗?

本期其他重要專題,包括一年一度的縣市長施政滿意度大調查。去年底九合一選舉後,本屆縣市長剛就任數月,新上任首長由於選民仍觀望施政,整體滿意度比連任者低。另一個專題是台灣開放東南亞移工、新住民今年剛好滿30年,加上新二代,在台總人數已破175萬,但他們仍面臨歧視問題,該怎麼解?

【本文摘自遠見雜誌6月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://reurl.cc/2VOAX

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關心世界之外,《遠見》同樣關心台灣的現在與未來。藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。

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