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漫威從破產到11年霸業,全靠他的「次佳戰略」 沒有這位漫畫迷總裁 就沒有《復仇者聯盟》

2019-05-02 16:41商業周刊 文/楊少強

漫威影業總裁費吉(右)與在電影中飾演「黑寡婦」的史嘉蕾·喬韓森(左)。 來源/D...
漫威影業總裁費吉(右)與在電影中飾演「黑寡婦」的史嘉蕾·喬韓森(左)。 來源/Dreamstime

負債破產,祖產被賣,卻還能打造出全球最賣座超級英雄電影,這就是漫威影業(Marvel Studios)總裁費吉(Kevin Feige),沒有他就沒有今天的《復仇者聯盟》。能把一手爛牌玩到贏者全拿,這是他發揮「次佳策略」結果。

《復仇者聯盟—終局之戰》創台灣史上單日最高票房紀錄,此片最大功臣,卻是從未在電影裡露臉的費吉。他是史上全球票房第一的電影製作人,漫威在他旗下製作的電影總票房達一百八十五億美元,這還不包括最近的《終局之戰》。史上全球票房前十名電影,四部是漫威出品,這都是費吉功勞。

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漫威今日輝煌,很難想像它原本差點垮台。費吉當年接手漫威時,公司負債逾10年,著名祖產《蜘蛛人》、《X戰警》也被賣掉。當時漫威旗下只剩《美國隊長》、《雷神索爾》這些「二軍」。但費吉硬是用這些版權向銀行抵押借錢,拍出2008年的《鋼鐵人》,開創至今11年的漫威電影王朝。

費吉的成功可歸納為以下幾個因素。首先是破釜沉舟。費吉回憶當時拍《鋼鐵人》時,他們也不知如何成功,「但我們也不可能變更慘了,孤注一擲反而讓我們能夠憑直覺行事。」

主角名氣不用最大

選便宜魯蛇,預算花在劇情

在這種局面下,費吉大膽啟用一些失敗者,例如找來法洛(Jon Favrau)導演《鋼鐵人》,此前他執導的電影票房比成本還少1百萬美元。另外還找小勞勃.道尼來試鏡,他才剛走出吸毒風波,「當時沒人要我,」道尼說他為了把握這個機會,「我花無數時間準備,設想(試鏡時)每一種可能情況,那幾頁紙的對話我瞭若指掌。」後來該片大獲成功,道尼至今成為鋼鐵人不二人選,他說「如果你沒有充分理由,想要改變真的、真的很難。」

第二個原因是差異競爭。費吉當初製作《鋼鐵人》時,市面上已有《驚奇四超人》、《夜魔俠》等超級英雄,人們質疑漫威還有什麼好拍的。費吉說:「我們須向人們證明我們的角色是有趣的。」

當時包括《蝙蝠人》等超級英雄電影,多找名導演或大明星。費吉不追隨這種潮流,他啟用小牌演員與導演,把省下的預算花在鋪陳劇情與特效。

這種投資後來有了回報,一位漫畫迷羅素說,當年他看完《鋼鐵人》後滿心激動:「這部電影如此精妙,令人興奮又暢快淋漓,」「我對漫畫的幻想,真的在銀幕實現了!」羅素與他的兄弟,正是現今《終局之戰》的導演。

人物刻畫不用最深

電影當影集拍,拚出高產量

費吉第3個成功因素是多元路線。在漫威之前,超級英雄電影多專注在主角的人性刻畫,好處是讓觀眾了解超級英雄蛻變的心路歷程,代價是這種心理題材無法大量生產。例如2005年的《蝙蝠俠—開戰時刻》,儘管叫好又叫座,8年下來也只有3部曲。

費吉的超級英雄則是橫向發展,不同主角的世界彼此交會,背景從二戰(美國隊長)、現代(鋼鐵人)、神話(雷神索爾)、非洲(黑豹)到太空(星際異攻隊),最後再用一部電影把這些角色整合在一起(復仇者聯盟)。

此舉好處是能大量生產:漫威11年來已推出逾20部超級英雄電影,代價是不同時空的主角合體規模太大,導致時間軸前後混亂:《蜘蛛人—返校日》裡的時空,就和《復仇者聯盟》矛盾。

儘管有這些錯誤,影迷仍願捧場,因為他們已建立起「漫威出品,必定好看」的印象。這就是費吉成功的第4個原因:建立品牌。

一般人看電影很少記得製作公司,費吉的超級英雄電影,不只讓觀眾記住角色,同時也記住漫威。例如每集電影裡都會客串的漫威祖師爺史丹李(Stan Lee),就是品牌象徵。

這讓觀眾看片之餘也認得漫威招牌。因此像小勞勃.道尼合約到期,以後不再演鋼鐵人,但電影版權仍在漫威手上。未來重新開拍,不怕觀眾不上門,漫威還省下高片酬不用再付給已經走紅的演員。

不求最好

各條件次佳,反提升可看度

費吉成功翻轉漫威,靠的是他的「次佳」策略:各方面次佳優於單方面「最佳」。若當年漫威追隨潮流,砸大錢在單一大牌導演及明星,投在劇情等要素的資源相對少,它能否走到今天頗有疑問。因此資源分配不求單方面最佳,只求各方面次佳,反提升整體可看度。

但費吉更獨特的地方在於:他本身是漫畫迷,因此在預算限制下,他盡力滿足影迷需求。這是為何漫威每次出新片,都能吸引觀眾追捧的原因。商業競爭唯真不破,你真心待客戶,他們將以真心回報,這是費吉成功翻轉漫威的關鍵。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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