親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

成名只需15秒!抖音「網紅生態系」揭密

2018-07-27 09:55文●呂晏慈 商業周刊

抖音從3月開始,由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活,被視為欲成為「短影音版微博」...
抖音從3月開始,由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活,被視為欲成為「短影音版微博」。 圖/法新社

7月中宣布月活躍用戶數破5億、今年第1季超越臉書躋身全球下載量最高的iOS應用軟體,這是中國短視頻(即影音)平台「抖音」上線2年內獲得的成績。

5億月活躍用戶是什麼概念?在抖音之前,全球只有六款程式達到此規模:臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

推薦

如果你不認識它,問問身邊年輕人,現在網路流行什麼?可能很快就會聽到這名字。

90後(中國稱1990年後出生世代)、KOL(關鍵意見領袖)、酷炫技術,是抖音暴紅的3個關鍵字。

但,它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下,且讓用戶上傳分享影音短片,它也是市場後進者,為何能讓人每天平均黏著它近1小時,搶下逾14.3%的市場滲透率?

主打模仿創作,打進美、日

抖音母公司是旗下有新聞App「今日頭條」的字節跳動,估值已達350億美元,是中國排名第4的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI技術為用戶篩選推播新聞,抖音的初創,即來自其技術團隊。

打開抖音,一則15秒短片,搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編為手勢舞而暴紅,在平台有超過56萬支模仿影片,使原曲打進各大數位排行榜前3名。

「抖音結合音樂、濾鏡,讓創作的門檻降低,使用者更容易創作,也容易(藉此跟同儕)產生共鳴,」李奧貝納集團經驗長周子元分析,雖然抖音並非第1個搭配音樂對嘴玩創意的程式,但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。

這意味著,它顛覆過去內容創作從0到1的模式,使用者僅靠仿效平台上的紅人,搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。

包括背景分割、AR貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具,讓畫面多變、有趣,這類技術優勢,讓抖音可跨越文化。去年5月,抖音以Tik Tok名稱進軍海外市場,陸續在美、日、印尼等地成為下載量冠軍,目前海外用戶占總體20%。

專業經紀團隊,養超級網紅

其次,抖音善於扶植KOL,透過經營「紅人」社群來聚眾。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅,得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。

抖音為紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務,配備專門小編承接商業合作案;現在則採「認證MCN(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)」形式,由外部機構與紅人簽約。

這些機構可先獲得廣告資源,但須保證每月生產量,抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出,避免紅人去其他平台帶走流量,亦節省管理成本。

「在抖音,有一個專門的內容團隊,他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫,來引領和帶熱一些話題,」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。

維持紅人曝光方式之一,是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動,由紅人帶頭示範。例如,火鍋店海底撈3月發起挑戰賽,邀網友分享另類火鍋吃法,一週吸引1萬5千人響應、超過2,000則短片,海底撈油炸豆腐訂單量因此增17%。

又如,抖音2月在日本舉辦「Tik Toker挑戰賽」,最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板,吸引超過6萬則短片湧入,為日本市場破冰。

此外,抖音內部演算法也有助於扶植紅人:短片若能在瀏覽、點讚、評論、轉發等指標表現優秀,就可以被丟入更大的「流量池」,獲得更多推薦,依次層層疊加,最後篩選出一個推薦池,使用者打開App會優先收到推薦池的內容。

亦即,受歡迎內容會擁有源源不絕的流量,而用戶也易看到經篩選的優質內容,有助於養成黏著度。平台也能藉此挑出有潛力的素人,讓其與MCN簽約,培植成紅人甚至明星。

現在抖音嘗試與淘寶合作,在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕,藉紅人推薦直接導流購買。這,將成為抖音自社群平台跨入電商的第1步。

攻旅遊親子,衝客層含金量

抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣,用戶量暴增,24歲以下用戶占比一度高達85%;近一年來,短片從早期帥哥美女為主,轉向記錄生活,多了親子、旅遊等主題,成功吸引消費含金量相對高的24到30歲用戶,成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成長,引起其他互聯網巨頭警覺,騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平台。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚眾,加上流量池,建構起一個紅人生態系,滾出上億粉絲,讓它能打開各巨頭包夾的破口,走出自己的路。


黏住90後,抖音用戶使用時間贏臉書》

■近60分鐘:用戶每日使用時間近60分鐘,比臉書的40分鐘還更多

■100億美元:2016年9月上線至今不到2年,估值已達80億至100億美元

■近70%:24歲以下用戶約30%、24~30歲占逾40%,掌握大批新世代粉絲

■4,580萬次:2018年首季,蘋果商店App下載次數達4,580萬次,當季全球第1

資料來源:《財經》、易觀千帆數據、抖音

整理:呂晏慈


【更多報導】

台灣被形容為黑豹的瓦干達》一個科技業資深協理,看台灣值得優秀年輕人留下的原因

招募會上每個講師都是超跑...年薪千萬職場講師給年輕人的忠告:真正的強者靠累積,而非奇蹟

台灣男人超媽寶,傳遍日本....日本10年特派記者:日本人看不慣台灣人的5個地方

求老闆補人,卻等來自己加班苦撐到流產...為公司拼命的醒悟:人生沒有平衡,只有「取捨」

「下午5點2分,我中風了!」最擅長看中風的醫師親身經歷告白

※更多報導,詳見《商業周刊》1602期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

阿里巴巴 網紅 騰訊 AR 超跑
A- A+

相關新聞

台灣平均月薪近5.2萬元 是我拉低了平均?2019-02-21
大巨蛋傳換手 6月可望解套2019-02-20
假日送蔬果 物流怒批血汗2019-02-21
味全龍拜會中職高層 雙方為復出達成共識2019-02-21
油價大漲卻不能調 中油擬檢討刪除亞鄰最低價2019-02-21
怨暖冬旅遊補助遲遲沒下來 旅館民宿業:下次不參加了2019-02-21
計程車搶發交部修法新聞稿 租賃業:交部是小黃在管?2019-02-21
交部預告Uber條款 明訂計費「1小時起租」2019-02-21
慶富案遭糾正 金管會:會更注意分際並建立三方機制2019-02-21
台灣拚經濟拚錯方向? 謝金河分析了2019-02-21
同性婚姻有限制:須滿18歲 僅能收養對方之親生子女2019-02-21
台灣常用大國體制拚經濟 謝金河:這才是問題所在2019-02-21
放寬了!只要撫育2名未滿3歲子女 父母可同時請育嬰假2019-02-21
國內業者出國買牛為哪樁?專家解釋原因2019-02-21
韓國油品大戰波及 中油「亞鄰最低價」做了這件事2019-02-21
維冠大樓倒塌115人死亡 建商建築師都關5年定讞2019-02-21
假日送蔬果不過勞 物流司機:收回路權違法業者才會怕2019-02-21
欣桃前董座、總座涉A禮券 退輔會:請欣桃究責追償2019-02-21
1月取締44件!士林天價水果 2攤倒了2019-02-21
陸資來台金額 上月減96%2019-02-21
拒吃大人藥 健保署擬推廣兒童製劑友善醫療2019-02-21
大巨蛋案/遠雄:態度開放 不排除釋股2019-02-20
釐清水電爭議 經部率隊到環評大會2019-02-21
東方領袖講座/廖俊智:產學走出同溫層 創合作契機2019-02-20
2019企業最愛大學榜!這所畢業生被公認「解決問題」能力神狂2019-02-20
華航掌門加倍奉還作風 何煖軒政治職場「貴人牌」失靈?2019-02-21

熱門文章

台灣平均月薪近5.2萬元 是我拉低了平均?2019-02-21
胰臟癌又帶走一位名人!5族群需特別提防這種「無聲癌症」2019-02-20
中油董座傳遭撤換 工會轟戴謙連一級主管名字都叫不出2019-02-21
經濟解析/後張忠謀時代 法人憂三因素衝擊台積電獲利2019-02-21
下周油價恐大漲!汽油每公升估調漲1.5元2019-02-21
大江去年每股賺17.79元2019-02-20
全球瘋搶老佛爺設計商品 台灣經銷商:不會哄抬價格2019-02-21
台商投資重點產業擬 再降稅2019-02-20
三星一口氣端五款新機 折疊、5G手機吸睛2019-02-21
大巨蛋傳換手 6月可望解套2019-02-20
行政院院會 通過同性婚姻自由法案草案2019-02-21
面板雙虎 衝刺MINI LED產品2019-02-21
陸資來台金額 上月減96%2019-02-21
台灣綠電哪裡來? 經部大盤點2019-02-20
喝牛奶要先養牛 國際大廠紛紛投資綠電2019-02-21
Vive獲肯定 宏達電獲選2019全球最具創新力企業2019-02-21
懷特新藥將申請健保核價2019-02-20
2019年台北燈節參觀人次 破200萬2019-02-21
近十年最慘 汽車零組件上季產值年減逾一成2019-02-21
老佛爺殞落 momo購物網推紀念商品專區2019-02-21
三星Galaxy Fold三大新功能 手機玩家眼睛為之一亮2019-02-21
228連假 首都客運大量增開直達車班次2019-02-20
價格下跌拖累 NAND大廠去年Q4營收季減16.8%2019-02-21
台船三大事業併進 今年力拚虧轉盈2019-02-21
台灣常用大國體制拚經濟 謝金河:這才是問題所在2019-02-21
翻轉傳統會議形式 中華電、思科推智慧視訊會議服務2019-02-21
電動腳踏車夯 登生活市集去年最熱銷運動器材2019-02-21
環境漸成熟 YouTube成新鮮人創業管道2019-02-21
鄭文隆:台船力拚今年轉虧為盈2019-02-21
製造業產值連九季成長 去年達14兆391億元2019-02-21
三星全球首款折疊機 今日正式亮相2019-02-21
三星S10+售價3.29萬起 目標S10系列在台營收成長10%2019-02-21
產創條例修法 研發投資抵減今攻防2019-02-20
美中貿易爭端不確定性高 我國製造業成長增幅減緩2019-02-21
東方領袖講座/廖俊智:產學走出同溫層 創合作契機2019-02-20
智慧機械推動有成 經濟部今年加碼推動智慧機上盒2019-02-21
大巨蛋案/遠雄:態度開放 不排除釋股2019-02-20
蔡總統:台灣太空技術要成為全球供應鏈不可或缺的一環2019-02-21
松果購物搶「甩油」商機 相關商品五折起2019-02-21
三星頂規版Galaxy S10+ 中華電獨賣2019-02-21

品牌市集

贊助

留言


Top