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成名只需15秒!抖音「網紅生態系」揭密

2018-07-27 09:55文●呂晏慈 商業周刊

抖音從3月開始,由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活,被視為欲成為「短影音版微博」...
抖音從3月開始,由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活,被視為欲成為「短影音版微博」。 圖/法新社

7月中宣布月活躍用戶數破5億、今年第1季超越臉書躋身全球下載量最高的iOS應用軟體,這是中國短視頻(即影音)平台「抖音」上線2年內獲得的成績。

5億月活躍用戶是什麼概念?在抖音之前,全球只有六款程式達到此規模:臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

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如果你不認識它,問問身邊年輕人,現在網路流行什麼?可能很快就會聽到這名字。

90後(中國稱1990年後出生世代)、KOL(關鍵意見領袖)、酷炫技術,是抖音暴紅的3個關鍵字。

但,它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下,且讓用戶上傳分享影音短片,它也是市場後進者,為何能讓人每天平均黏著它近1小時,搶下逾14.3%的市場滲透率?

主打模仿創作,打進美、日

抖音母公司是旗下有新聞App「今日頭條」的字節跳動,估值已達350億美元,是中國排名第4的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI技術為用戶篩選推播新聞,抖音的初創,即來自其技術團隊。

打開抖音,一則15秒短片,搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編為手勢舞而暴紅,在平台有超過56萬支模仿影片,使原曲打進各大數位排行榜前3名。

「抖音結合音樂、濾鏡,讓創作的門檻降低,使用者更容易創作,也容易(藉此跟同儕)產生共鳴,」李奧貝納集團經驗長周子元分析,雖然抖音並非第1個搭配音樂對嘴玩創意的程式,但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。

這意味著,它顛覆過去內容創作從0到1的模式,使用者僅靠仿效平台上的紅人,搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。

包括背景分割、AR貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具,讓畫面多變、有趣,這類技術優勢,讓抖音可跨越文化。去年5月,抖音以Tik Tok名稱進軍海外市場,陸續在美、日、印尼等地成為下載量冠軍,目前海外用戶占總體20%。

專業經紀團隊,養超級網紅

其次,抖音善於扶植KOL,透過經營「紅人」社群來聚眾。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅,得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。

抖音為紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務,配備專門小編承接商業合作案;現在則採「認證MCN(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)」形式,由外部機構與紅人簽約。

這些機構可先獲得廣告資源,但須保證每月生產量,抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出,避免紅人去其他平台帶走流量,亦節省管理成本。

「在抖音,有一個專門的內容團隊,他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫,來引領和帶熱一些話題,」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。

維持紅人曝光方式之一,是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動,由紅人帶頭示範。例如,火鍋店海底撈3月發起挑戰賽,邀網友分享另類火鍋吃法,一週吸引1萬5千人響應、超過2,000則短片,海底撈油炸豆腐訂單量因此增17%。

又如,抖音2月在日本舉辦「Tik Toker挑戰賽」,最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板,吸引超過6萬則短片湧入,為日本市場破冰。

此外,抖音內部演算法也有助於扶植紅人:短片若能在瀏覽、點讚、評論、轉發等指標表現優秀,就可以被丟入更大的「流量池」,獲得更多推薦,依次層層疊加,最後篩選出一個推薦池,使用者打開App會優先收到推薦池的內容。

亦即,受歡迎內容會擁有源源不絕的流量,而用戶也易看到經篩選的優質內容,有助於養成黏著度。平台也能藉此挑出有潛力的素人,讓其與MCN簽約,培植成紅人甚至明星。

現在抖音嘗試與淘寶合作,在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕,藉紅人推薦直接導流購買。這,將成為抖音自社群平台跨入電商的第1步。

攻旅遊親子,衝客層含金量

抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣,用戶量暴增,24歲以下用戶占比一度高達85%;近一年來,短片從早期帥哥美女為主,轉向記錄生活,多了親子、旅遊等主題,成功吸引消費含金量相對高的24到30歲用戶,成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成長,引起其他互聯網巨頭警覺,騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平台。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚眾,加上流量池,建構起一個紅人生態系,滾出上億粉絲,讓它能打開各巨頭包夾的破口,走出自己的路。


黏住90後,抖音用戶使用時間贏臉書》

■近60分鐘:用戶每日使用時間近60分鐘,比臉書的40分鐘還更多

■100億美元:2016年9月上線至今不到2年,估值已達80億至100億美元

■近70%:24歲以下用戶約30%、24~30歲占逾40%,掌握大批新世代粉絲

■4,580萬次:2018年首季,蘋果商店App下載次數達4,580萬次,當季全球第1

資料來源:《財經》、易觀千帆數據、抖音

整理:呂晏慈


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※更多報導,詳見《商業周刊》1602期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

阿里巴巴 網紅 騰訊 AR 超跑
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