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「拼多多」為何能爆紅?社交電商的極致模式

2018-07-25 20:10經濟日報 古智俊

電商平台拼多多。 取自拼多多網站截圖
電商平台拼多多。 取自拼多多網站截圖

最近在大陸爆紅的「拼多多」網購公司,於美國時間26日在那斯達克上市。在市場的競爭上,如果已經形成兩強爭霸的局面,第三競爭者想要加入市場競爭,搶奪兩強既有市場,一般行銷管理的理論都會強調,第三競爭者的生存將會是困難重重,成功機會不大。然而,凡事都有例外,「拼多多」網購公司,恰是一個突出的案例。

大陸的網購雙強,京東與淘寶(包含天貓),占據了網購市場大半江山,後來出現「本來生活」、「有贊」、「河馬」等網購業者,都未能撼動雙強。新進業者大量燒錢搶市場,一旦錢燒完了,未能提出更吸引用戶的方案,先前在手機安裝這些新業者的網購APP的用戶,也紛紛卸載,這些新進的網購業者往往落入「財去市場空」的下場。

「拼多多」卻成了近年少見的特例。它成立於2015年,三年多的時間,就做到月營收人民幣400億元的驚人規模,接近京東的五成。拼多多的商業模式並不複雜,但也驗證了細節決定成敗,它設計了有趣的環節,透過病毒式行銷讓消費者願意中毒,進而興致盎然地努力傳毒。

取名為「拼多多」,概念就和台灣所謂「拼車」類似的意思,就是網上拼單團購的模式,團購給人的印象就是比單獨購買便宜。 果然,拼多多向來以大搞價格破壞出名,比如一件衣服正價人民幣(以下同)48元,通過拼團只要29元, 拼多多的商家更找來了許多清倉貨,以一折或兩折的價格銷售,滿足了大陸近十億的平民百姓消費者的胃口。這些價格敏感的用戶,打開購物網頁,望去盡是標價個位數或十幾元的商品,消費者的購買欲望立即產生,更甚者,這樣的價格還免運費。

雖然有人批評這些商品品質不佳,但事實是廣為消費者接受,因為並不是每個人講究高品質,何況有些家庭用品,大家對品質也不是很在意,比如曬衣夾。在拼多多,常常見到一項商品銷售量達三到四萬個,很是驚人,薄利多銷,商家賺到錢了,消費者也省荷包。

拼多多做為市場「老三」,卻能快速搶進市場的其它訣竅還有:

砍價免費拿

拼多多的用戶,常常會收到琳琅滿目的商品,可以免費拿的通知,而且商品旁邊還註明已經有幾萬人或幾十萬人免費拿到了,讓你相信這是真的。點擊你想免費拿的商品後,系統先幫你砍價幾十元,並且產生一個連結,讓你通過微信傳給朋友來點擊這個連結,安裝拼多多軟體就能幫忙砍價,這樣,拼多多就像病毒一樣,廣泛流傳。

經過驗證,拼多多砍價免費拿,是真實安全的,但商品價格就是灌水了。比如一款399元的20吋登機箱需要數百人來砍,才能免費拿,而且老客戶砍只能砍幾毛錢、幾分錢,新客戶砍就可以砍幾元甚至20幾元,所以若想在短短的24小時砍價成功,必須有大量新用戶加入才行。然而砍價商品並不像它標價399那麼高的價值,實際在拼多多上只要花59就可以買到,只能真心佩服拼多多的行銷術真是太高明。

只要通過微信傳連結給朋友安裝拼多多軟體就能幫忙砍價,讓拼多多就像病毒一樣,廣泛流...
只要通過微信傳連結給朋友安裝拼多多軟體就能幫忙砍價,讓拼多多就像病毒一樣,廣泛流傳。 取自拼多多截圖

助力免費領

類似砍價免費拿,只是商品價格直接標示為0元,領取的條件是找到該商品規定的用戶數來助力,也是病毒行銷的方式之一。

有趣的多多果園黏住你

經由前述的方式,得到三億多個用戶數後,拼多多如何留住用戶,不但不被卸載,還能培養粉絲呢?

拼多多創造了多多果園,類似手機遊戲,讓用戶在園裡種果樹,果樹需要澆水來長大開花結果,虛擬世界結的果實,還真的會免費配送給用戶。拼多多制定了領取水滴的規則,有定時的水滴福袋發放,讓用戶每天來報到兩次,有瀏覽商品頁面得到的水滴,購買商品更是能得到最多水滴,有時還會出現高水滴的任務,不管用戶買幾元的商品,都能得到高量水滴,讓用戶興奮與期待。

另外,還設計「偷水」的小環節,用戶可以拜訪多多果園的好友,有時好友會因而得到水滴,而同時也可以偷好友既有的水滴,好玩之餘,也敦促大家時時打開APP看好水滴,並及時使用水滴灌溉果樹。

剛開始用戶覺得好玩,同時也期望得到自己虛擬種植的一箱水果,但是不知不覺的,養成使用者開啟拼多多軟體購買的習慣,大量用戶成為拼多多粉絲,也造就業績大幅成長。

拼多多創造了多多果園,留住用戶。 取自拼多多截圖
拼多多創造了多多果園,留住用戶。 取自拼多多截圖

當然拼多多也有它的劣勢,比如品質不佳的印象難除,商品價格虛增再打折,這些難免造成用戶的不滿及不信任。商品假貨太多,商家誠信都需整體加強,這些都是未來拼多多需克服的難題。(作者是浙江大学企業管理博士班進修學者)

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