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LINE是好友還是敵人?

2018-07-12 16:09文/彭杏珠、攝影/張智傑 遠見雜誌

攝影/張智傑
攝影/張智傑

你每天使用LINE的頻率有多高?是不是除了睡覺,三不五時都在回覆留言、瀏覽內容?

LINE在台灣,從個人、職場、企業甚至政府,都被視為重要的即時溝通管道。台灣人超愛用LINE,每月活躍用戶高達1,900萬人,堪稱全民都是「LINE好友」。

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標榜「創意無設限、服務無邊界,不斷開發新需求」的LINE,近年推出LINE Pay、LINE TODAY,今年元月首創LINE購物;4月又與遠傳合推LINE MOBILE,現正籌劃LINE FINANCE(網路銀行)等新服務,成功變身為智慧入口,牢牢抓住消費者。

LINE靠自創獨有的「立體化行銷生態圈」,引發媒體、金融、電商、電信業者高度關注。隨著它逐漸壯大,產業到底要與LINE維持競爭或合作關係?會不會從朋友變成敵人?《遠見》有深入剖析。

如果你認為LINE僅是即時通訊軟體,將錯估最新數位發展趨勢。

近兩年來,LINE已變身為台灣人的智慧入口,創造出獨有的「LINE經濟」與「立體化行銷生態圈」,並對許多產業投下震撼彈。

回想一下,你每天使用LINE的頻率有多高?黏著在上面的時間有多長?相信不少人起床打開手機,就被LINE紅圈的未讀數字吸引,趕緊查看到底誰發了訊息?一天24小時,除了睡覺時間外,幾乎無時無刻不使用LINE。

2016年,LINE就已晉級為獨角獸App。在台灣,從個人、職場、企業,甚至到政府都將LINE視為重要的即時溝通管道。

每月活躍用戶1,900萬 滲透率高達82.6%

現在,LINE在台灣的每月活躍用戶已達1,900萬、全台人口滲透率82.6%(高於臉書1,800萬用戶);每日影片傳送數超過3,500萬則;每日免費使用語音/視訊通話人數有800萬。

1,900萬相當於台灣10至67歲的總人口數,扣除非手機族群,堪稱全民皆LINE用戶。「我同事的女兒八歲就開始用LINE了,」LINE台灣總經理陳立人說,介面很容易使用,很多小小孩都會用。

LINE從通訊軟體轉型為智慧入口,不過是近三年的事。由於LINE日本總公司宣布開放事業平台資源,發展資源匯流的「智慧入口」,LINE台灣也隨之開發各種服務。

2015年8月推出LINE Pay(行動支付);2016年6月,LINE TODAY(內容入口)上線;2016年底,與中信銀推出LINE Pay聯名卡;2018年元月首創LINE購物;4月與遠傳合推LINE MOBILE,現正籌劃LINE FINANCE(網路銀行)等新服務。

LINE台灣動作一波接一波,早已引來媒體、金融、電商、電信業者關注,一般民眾這才猛然驚覺,自己似乎被LINE「緊緊套牢」了。

「LINE的市場擴充策略,從通訊軟體開始,一步步擴充到消費者生活每個環節,」台大資訊管理學系教授黃明蕙說出LINE的滲透力。

為何是LINE在台灣掀起浪潮,而不是全球使用人數前三大的社交軟體——WhatsApp、臉書Messenger、WeChat(微信)?商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍歸結,這是天時地利人和所造成的「富者愈富」現象。

IDC企業應用研究經理蔡宜秀指出,台灣資通訊發展成熟,基礎建設完備、電信公司提供網路吃到飽服務、智慧型手機覆蓋率高,三大因素交互影響下,造就社群媒體蓬勃發展。加上MSN、Skype、奇摩即時通、Messenger等服務沒有即時進化,符合消費者需求,LINE剛好填補空缺、伺機而起。

「LINE一開始就推出台灣用戶喜歡的殺手級應用——貼圖,」AppWorks創辦合伙人林之晨分析,透過貼圖分享,用戶不斷增加。

從免費的熊大、兔兔貼圖;企業贊助貼圖,再到2014年4月推出「個人原創貼圖」平台,都打中台灣人的習性。6月23日,適逢LINE七週年慶,免費贈送三款動態貼圖,隨即被台灣網友瘋狂分享。

如今,貼圖已是LINE台灣穩定的獲利引擎。而在原創貼圖平台上圓夢的台灣貼圖創作者,更超過14萬人,2017年的總銷售額超過4.6億元。加上LINE遊戲、企業官方帳號、LINE@帳號等,形成穩定的獲利生態系。

近三年,LINE台灣開始跨域,推出其他與生活相關的各種服務。最具代表的是2016年底與中信銀合作的LINE Pay聯名卡,及今年元月推出的LINE購物。一開始,不少銀行持觀望態度、多數商家也不看好通訊軟體有能力扮演網購平台角色。

但他們雙雙跌破眾人眼鏡。LINE Pay聯名卡發卡量突破150萬張;LINE購物導購訂單成功率(轉換率)高達10%,等於每10人進站,就有一人會購買,轉換率為一般的三倍多。

店家在商言商,看到如此驚人轉換率,也紛紛轉向與LINE合作。「哪裡能幫客戶吸引到有效新客,哪裡就是最好的行銷平台,」專門幫客戶做線上線下、虛實整合的91APP行銷長李朝基說,他們也是第一家與LINE合作的電商代理商。

LINE Points等同現金 串起虛實服務

為何各種服務都能創下佳績?LINE Points正是開啟消費最後一哩路的鑰匙。

1點LINE Points等同1元現金的策略很快奏效。使用LINE Pay可取得高返利,回饋從2%至12%不等;例如今年4月24至26日申辦LINE MOBILE獨享10%點數,合約期限內還提供2%回饋。

LINE運用LINE Points串連起每一項服務。2017年就累計發出29億的點數,相當有29億的現金可兌換消費。

等同現金的LINE Points可購買LINE貼圖、遊戲等商品,部分實體通路或便利商店也能用。「這麼方便好康,為何不用?」一位26歲年輕上班族說,她妹妹更積極,隨時看哪裡可免費取得?甚至連批踢踢(PTT)都有鄉民整理如何輕鬆取得點數。

不要以為僅有年輕人「微」利是圖。據悉,去年5月報稅期間,連非中信銀的金融業主管都改刷LINE Pay中信聯名卡繳所得稅,以換取等同現金的點數回饋。甚至在科學園區廣為流傳,大家都拿這張卡繳費。「當時有人就拿了好幾萬的點數,大家都在說政府沒有退稅給我,LINE Pay先退稅給我了,」一位科學園區的主管說。

高學歷族群也深受吸引,有博士學位的李世珍與太太共有三支手機,常參加活動累積點數,「目的不在兌換,但看到2點、3點一直累積,心情很好,」他說,蒐集很有成就感,就會愈積愈多。

連原先不被看好的新聞內容平台LINE TODAY,也交出好成績。「每天都會跳出來幾次,很習慣點進去看一下,我被制約了卻不知道,LINE已滲透到我的生活,」一位科技業的高階主管猛然發現。

截至今年6月底,LINE TODAY月活躍用戶數達1,800萬,直播效果好到連總統蔡英文都在今年5月20日,選擇上LINE與網友互動,創下不重複觀看人數33萬的紀錄。

頻推新招黏住消費者 穩穩占住最後一哩路

「推出各種服務的目的就是要牢牢黏住你,不讓你跑掉,」林之晨說,LINE透過後台數據分析,愈來愈了解用戶,這是所有人都想做的,「LINE變成入口中的入口,最後一哩路已變成是LINE了」。

林之晨補充說明,從1994年起,數位時代就是最後一哩路的戰爭,誰占住最後一哩誰就是王。當消費者睡醒會主動上你的網站、打開你的App,各種商品、服務內容的供應商就會主動來找你。

台灣金融科技協會理事長王可言說,掌握客戶大數據的LINE就像坐在金山上,藉助這群客戶,衍生出各種商機。

只要每人每天貢獻1塊錢,1,900萬個客戶,一年就是69億3,500萬元的商機,形成台灣特有的LINE經濟。更何況各界分析,LINE的「智慧入口」目標,僅在起步階段,還存在諸多未開發的商機。

LINE台灣前總經理陶韻智分析,數位經濟時代已從製造端的規模經濟轉變成需求端的規模經濟,如果用戶每天都用我的商品,我就愈了解用戶,「LINE最有機會掌握數位匯流最後一哩路」。

LINE從個人通訊延伸到企業行銷,甚至也是創業者的平台,例如創作貼圖、發布漫畫、免費使用LINE@帳號等,LINE讓許多人完成夢想,例如一對住在台南佳里的母女主要靠LINE通訊賣濕紙巾,就創下超過2億的營收。

以在地化思惟 開發新的需求

去年11月就任台灣總經理的陳立人強調,LINE是在地化服務,不斷移動與創新,長出各種服務,今後還會與各種新的事業、行業合作,沒有極限。

這也讓他喊出2018業務收入、內容服務流量兩位數成長的目標。「個位數的成長,靠加班就可以做到,兩位數的成長,要靠一些綜效和創新,」陳立人強調。

「創新」已成為LINE團隊的DNA。《遠見》訪問各部門主管,他們都有一致的口頭禪:創意無設限、服務無邊界,不斷開發新的需求。

就像LINE「拉近你我的距離」口號,為滿足客戶需求,將會推出360度的服務,LINE就像個「有機體」不斷變種繁殖:什麼都有,什麼都不奇怪。

所以LINE會進入電信市場,一點也不意外。甚至在今年4月19日,LINE為年底選舉,首創給候選人的選舉版LINE@認證帳號,做為與選民溝通的橋梁。6月15日LINE TODAY還上線「選情專區」,彙整各媒體授權的選情報導,供用戶閱讀。

相較其他社群平台不涉及敏感領域,為何LINE選擇提供此服務?陳立人解釋,LINE立場中立,選舉期間如能服務好候選人,同時也提供選民正確資訊,也等於盡到社會責任。LINE也會設計好機制,不讓消費者混淆,也讓候選人放心運用。

下次,LINE還會推出什麼服務,不得而知。不過,對部分產業已帶來衝擊。

首當其衝的是網路媒體,數位廣告大餅將因此重新洗牌,而無法提供創意的小型廣告代理商也可能被取代。另外,電商、電信、金融業會受到多大影響,仍有待觀察。

陳立人希望外界不要擔心。他指出,LINE建構完整的生態圈,「我們會開放、擁抱每個市場跟合作伙伴,才能永續經營。以LINE購物為例,LINE根本不會做倉儲物流,那是很難很難的啦!」

社群媒體走向提供各種服務已是不可逆的趨勢。一位電信主管坦承,數位匯流的世界,台灣的挑戰很大,「大者恆大,握社群平台者得天下」。

以現況來看,台灣幾乎不可能創造自己的社群平台,所以各界也特別關注LINE會不會繼臉書之後,變成另外一隻巨獸,掌握人流、物流與金流。

隨著LINE逐漸壯大,產業到底要與LINE維持競爭或合作關係?會不會從朋友變成敵人?

李世珍認為,「打不過就加入,起碼還活得下去」。林之晨則苦口婆心說,面對網路的最後一哩戰爭,傳統企業從看不見、看不起、看不懂,到現在有點來不及。他鼓勵大家無論如何先跟上,再看要如何變革。

最後,王可言建議各產業,初期與LINE的合作一定大於競爭,但合作不是依附而喪失主導權,企業應藉此學習經驗,創造獨特價值,才能因應數位匯流時代的來臨。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。


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LINE 聯名卡 電商 中信銀 數位匯流

遠見雜誌

關心世界之外,《遠見》同樣關心台灣的現在與未來。藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。
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