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Adidas三箭齊發 Nike龍頭地位不保了?

2017-11-03 18:16經濟日報 數位部內容中心蔡依庭/即時報導

運動品牌界要大洗牌了嗎?去年Nike首次讓出「全美最暢銷運動鞋款」的寶座,Adidas究竟靠著什麼招式撼動鞋霸Nike的王者地位?

Adidas三箭齊發

愛迪達執行長羅思德接掌公司還不到一年,在他的帶領下,這家德國運動服飾大廠已締造驚...
愛迪達執行長羅思德接掌公司還不到一年,在他的帶領下,這家德國運動服飾大廠已締造驚人成長,財報表現超乎市場預期。 路透

去年愛迪達在美國銷售量激增24%,居同業之冠。在過去12個月裡,它的股價成長將近四成,是自2014年以來的三倍。愛迪達的「貝殼鞋」Superstar更擠下Nike佔據超過10年的寶座,成為美國去年最暢銷的運動鞋款。

1、抓到運動休閒(athleisure)趨勢

巴隆評論指出,愛迪達去年就領悟到一個重點:消費者購買一雙球鞋,除了做為運動裝備用外,同時也是流行時尚宣言。

「運動、時尚、年輕、女性、智慧生產、電子商務」,是近期來市場給愛迪達的標籤。     

Baird分析師康普指出,愛迪達在市場上克敵制勝的關鍵,在於「願意擁抱影響力強大的非運動界社會人士」,而這些人士掀起的消費者趨勢引起強烈共鳴。

2、極速工廠計畫

另一項受到市場關注的,是愛迪達的「極速工廠」(Speedfactory)計畫,不僅節省大量人工成本,易於客製化,交貨時間更縮短六成以上。

極速工廠利用先進的3D列印、自動化技術,包辦球鞋從設計到製造的流程。把過往從原形設計到上架長達18個月的時間,壓縮到一年以下。設計完成的運動鞋,更能在一週甚至一天內交貨。這是數十年來,愛迪達第一次把生產線從亞洲移回母國與最大市場美國,對勞力密集的製鞋業具有指標性的意義。

3、明星光環功不可沒

饒舌歌手肯伊威斯特(Kanye West)、美國饒舌天王Jay Z、知名美籍華裔時裝設計師王大仁(AlexanderWang)等時尚名人,其實也助愛迪達吸引一票喜愛在休閒場合穿運動鞋的粉絲。

倫敦私募公司Hermes投資組合經理Chi Chan指出,「明星的光環效應,顯然顯著推升了品牌的能見度。」

Nike坐困愁城

Nike宣布,原本在全球各地與3萬零售業者的合作關係,經大規模重整後,零售伙伴將...
Nike宣布,原本在全球各地與3萬零售業者的合作關係,經大規模重整後,零售伙伴將減至40家。 美聯社

相比Adidas掌握市場變化的敏銳度,無論時尚感、新科技或行銷模式,Nike似乎都顯得應變力不足。

被對手全速追趕,Nike的股價表現和營收成長率,都落在Adidas之後。最新調查顯示,儘管Nike仍稱霸運動服飾和球鞋品牌市場,但已逐漸失寵。

其實Nike走下坡早有跡象,美國消費需求放緩,致公司上季北美銷售額下滑3%。近期Nike更宣布,原本在全球各地與3萬零售業者的合作關係,經大規模重整後,零售伙伴將減至40家。

Nike一直以來強調的就是「體育、體育、體育」,強打專業體育而非普羅大眾的運動。向來以走在技術尖端、協助運動員展現最佳成績著稱,其品牌與麥可喬丹(Michael Jordan)和老虎伍茲(Tiger Woods)等傳奇運動明星緊密連結;比較不流行、比較吸引不到女性、比較依賴傳統實體通路、生產方式傳統,依賴亞洲代工。

該不該和運動明星以外的名人展開合作?會不會致其喪失顯著品牌特色?Nike的處境,恰如許多背負長久歷史包袱的企業,變或不變,都難。

Under Armour瀕臨出局

北美第二大運動品牌Under Armour財報不如預期。 本報系資料庫
北美第二大運動品牌Under Armour財報不如預期。 本報系資料庫

曾經火紅的運動用品品牌Under Armour今年來股價大跌54%,與2015年的高點相比已挫跌約75%。零售研究業者GlobalData Retail分析師桑德斯更大大唱衰Under Armour的前景,表示「這家公司的輝煌時期已盡」。

年青的Under Armour未能搭上復古潮流的獲利便車,上季營收下滑5%,服飾業務衰退8%,鞋類業務僅溫和成長2%。其消費者的品牌忠誠度也較Nike與Adidas來得低,卻似乎沒有要調整高價位運動用品定位的打算。

而Under Armour之前的主力產品,特別是Curry球鞋,現在的銷售情況也不如昔日。執行長普蘭克(Kevin Plank)今年稍早坦承,市場對新推出的Curry 3球鞋「反應比預期疲軟」。

分析人士指出,Under Armour很可能遭遇「Z世代問題」,也就是指曾經熱愛這個品牌、在1995-2011年出生的消費者長大了,但品牌對於更年輕一代的吸引力卻消退。有種可能是,年紀長大的孩子已不再穿Under Armour。

Nike Under Armour Adidas
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