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純網銀專題/從美國市場一窺新興商業模式

2018-07-12 16:41經濟日報 台灣銀行家雜誌

隨著網際網路的興起,開啟了銀行業轉型純網銀的趨勢;美國金融市場在高度競爭的影響下,逐漸發展出各具優勢的純網銀商業模式。

「你有多久沒有走進實體銀行?」以美國為例,PwC 2017年針對銀行消費者調查顯示,46%的消費者只透過數位通路來使用銀行服務(如手機、電腦、平板),60%的智慧手機使用者也使用行動網銀,18至24歲的年輕人比率則高達82%。網路銀行已成為全球趨勢,PwC更預估到2020年,銀行會減少至少20%的實體分行,所有功能將網路化,陸續變成純網路銀行(Direct Bank),且這個趨勢會一直持續下去。僅存的實體分行也會有劇烈的角色轉變,分行將會成為智慧據點,提供包括教育、財務建議、社區連結,以及銷售金融產品、兌換現金,與聯絡不同專才的櫃員等服務功能。

1990年代,網路時代興起,開啟新的純網銀商業模式,全球最早的純網路銀行為First Direct,1989年10月在英國成立。

建置與營運成本少 減省費用回饋消費者

對於銀行用戶而言,純網路銀行有著一般網路銀行的優點,如便利、高效率,只要在有網路連結的地方即可運作,一天24小時全年無休;若無法連接網路,通常可透過電話查詢,包括帳戶餘額和其他資訊。除此之外,純網銀更因為沒有實體分行,固定成本較低,可將減省的費用直接回溯給客戶。

例如大部分的帳戶為免年費,不需最低儲蓄額,並且有免費的支票和免費ATM提領,無限制次數的免費轉帳,另外還享有較高的存款利率、較低的貸款利率。其次是網路服務更為廣泛,包括提供財務預算和預測工具、財務計劃、投資分析、貸款試算,協助準備報稅格式、免費代繳帳單,和較優惠的股票期權投資交易平台。

以儲蓄帳戶為例,在純網銀Pure Point Financial存入US$10,000可享年利率(APY)1.9%;CIT銀行存入US$100,年利率為1.85%;而實體銀行──美國銀行(Bank of America)及大通銀行(Chase)年利率為0.01%。定存利率也差距甚大,純網銀Synchrony銀行14個月定存US$2,000,年利率2.25%;Pure Point Financial,3年定存US$10,000,年利率2.25%;而美國銀行US$1,000利率則為0.01%。

順應潮流 建立純網銀子品牌

純網銀的低成本策略相當具有競爭力,且從銀行營運角度來看,更有彈性的經營方式,可以有效降低進入國際市場的風險。因此許多銀行利用設立純網銀,作為探索進入其他國家市場的策略,例如Ally銀行、Capital One360、Synchrony銀行,同時也有很多新創銀行使用這種方式來擴展國際規模,例如Chime銀行、Douugh銀行。

另外,對於傳統銀行來說,雖然純網銀是完全不同的商業模式,但也因此可以觸及到不同的市場和顧客。American Banker在今年3月分析提出,在千禧世代對智慧型手機高度依賴的時代,銀行可透過純網銀業務發展,吸引到更年輕的用戶族群。尤其是在範圍遼闊、城鄉距離明顯的市場,如美國,純網銀更能跨越地域的限制,有效服務實體部門無法觸及的客戶。

基於以上原因,一些國際級銀行集團已開始建立純網銀的子品牌來吸引存款戶。例如摩根大通集團(JP Morgan Chase)建立的子品牌Finn;Flushing Financial設立子品牌Bank Purely;三菱日聯金融集團(MUFJ)創立子品牌Pure Point Financial等,其中Pure Point Financial轉型後業績亮眼,第一年就吸收了近US$30億存款。

花旗集團(Citigroup)也在2018年3月宣布開始同步拓展純網銀市場,由於花旗銀行在美國僅有719個分行,且四分之三分布在紐約及加州,遠比不上分行遍佈全國、高達4,500個左右的競爭對手──美國銀行、大通銀行及Wells Fargo銀行,純網銀將成為花旗的拓展契機,使客戶在沒有分行的地方,仍能進行開戶及接觸各項服務。

花旗集團的財務長John Gerspach在記者會上表示:「我們將找到新的數位方式服務客戶,並將每日實體業務漸漸轉至行動平台。」

純網銀的發展方向也同時協助社區銀行轉型,例如位於威斯康辛州資本額US$13億的RiverValley銀行,由於地方偏遠,吸收存款相當困難,銀行因為日趨升高的貸款額而面臨困境。

然而在2008年成立純網銀分部Incredible銀行後,成功吸收美國各地50州的存款資金,因此解除危機。

四大面向 傳統銀行服務仍略勝一籌

雖然純網銀對於銀行管理和客戶使用有許多優點,但新科技的便利也伴隨著挑戰。首先是缺少人際互動,對客戶來說,認識銀行分行人員對於貸款諮詢或特殊需求皆有幫助,銀行經理通常可以針對個人狀況調整帳戶限制,且也常會因此能夠減免服務費用,或可以馬上更正因系統錯誤而收取的費用。

對於企業客戶來說,當有資金需求時,與銀行的關係和銀行對於企業經營模式的了解,更能省去許多時間。

當客戶的案子較複雜時,常需要面對面的溝通協調,透過專人服務解決問題,但目前純網銀大多只提供電話服務,出現問題時,反而增加了溝通的成本與風險。

對於存錢頻率較高的客戶,固定的ATM或人員操作使客戶安心且有效率,但純網銀缺少特定的ATM,使客戶在操作時需要多一層思考,如查詢合作網絡和手續費運作。對於銀行營運方而言,如何在缺少人際互動環境下建立長期客戶關係、開發客戶需求、拓展既有客戶網絡等等,都將會是巨大的挑戰。

銀行業務執行方面,有些純網銀並未提供完整的財務服務,例如沒有提供保單和開立證券戶等服務項目;也較難針對忠誠顧客提估優惠及投資建議,另外一些固定的授權步驟,如本人簽名和較複雜的交易如跨國交易,在純網銀仍有執行上的難度。

其次,對於實體銀行而言,推出純網銀的風險是可能會冒犯了他們在實體分行的既有顧客,因為透過節省營運成本,純網銀通常可以提供存戶比實體分行更好的利率。例如,日本三菱集團的Union銀行對於支票帳戶存款US$10,000以上的利率是0.01%,但在旗下純網銀品牌Pure Point存款US$10,000以上的存戶卻提供1.6%的利率。技術與實務上的不同也可能使實體分行和純網銀部門缺乏溝通互信,進而造成銀行集團的營運問題。

最後是安全性,純網銀與一般銀行相同,所有帳戶都受到美國聯邦存戶保險(FDIC)保護,帳戶資訊皆經過加密。雖然加密技術近年已高度發展,對於線上用戶設計的保障制度也相當完善,但是世界上沒有完美的加密傳輸系統,仍有相當高的風險遭到駭客攻擊或進行非授權的行動,而純網銀的帳戶更需注意身分竊取的問題。

規範與實體銀行相似 未來發展指日可待

根據美國聯邦存戶保險提出的年度報告,所有網銀在美國受到的法律和規範與實體銀行幾乎是一樣的,在某些情況下甚至限制更多。

美國消費者財務保護局(Consumer Financial Protection Bureau,簡稱CFPB)是美國聯邦因應2008年金融危機設立的公有組織,自2010年起,便負責針對每筆貸款評鑑,並決定是否發與品質貸款(Qualified Mortgage)認證。

對銀行而言,品質貸款認證對於該筆債務在市場上的流通性相當重要;根據2018年5月American Banker的報導,美國消費者財務保護局的局長Mick Mulvaney表示,該局正在研究是否解除一體適用的品質貸款認證,有可能因此讓實體銀行與純網銀的貸款品質認證機制脫鉤,若未來數年內,美國消費者財務保護局能夠落實該項發言,將會為純網路銀行發展帶來革命性的變化。

花旗 商業模式 ATM 銀行業 存款利率
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