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追蹤腦部新科技 成廣告商促銷利器

2017-12-24 20:03中央社 紐約24日綜合外電報導

為了解消費者為何願意花大錢購買某雙新鞋或某支昂貴手機,越來越多廣告商嘗試運用新科技追蹤人們的無意識行為,以推測主導消費決定背後的力量。

法新社報導,企業目前正利用追蹤眼球移動的科技裝置、捕捉瞬間露齒笑(代表贊成)或瞇眼睛(代表生氣)等表情的臉部電腦繪圖,以及測量冒汗或追蹤腦部活動的感測器,盼從消費者的直覺情緒挖掘資訊。

傳統上廣告公司透過消費者調查來判斷廣告效果,但這個方式有其侷限。數位行銷機構Isobar市場情報工作部副總裁阿祖萊(Jessica Azoulay)解釋:「並非人們不告訴你(他們的想法),而是他們實際上說不出為何做出這樣的決定。」

新的技術顯示,我們的購物決定同時受理智和情緒因素影響。這也呼應研究發現,我們的腦部同時處理不同層面的資訊。

顧問暨行銷研究公司易普索(Ipsos)的神經和行為科學業務部執行長摩西(Elissa Moses)表示,新技術「讓我們能夠捕捉許多不同的情緒,並且能以每秒記錄這樣相當粗略的方式將這些情緒建檔」。

摩西說:「人們無法告訴你第3號場景裡某樣事物令他們不快,或第7號場景有什麼令他們興奮,但我們解讀他們的面部表情密碼就能得知。」

新科技能協助品牌追蹤是否維持競爭優勢,還能透過決定凸顯哪些資訊以提升廣告效果。例如推銷藥品時,應該強調過敏症狀的困擾,或治療的紓解效果。

其他產業也正在應用這些新技術,例如在亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)稱霸的網購時代,零售業正在實驗吸引消費者的新方法。

摩西表示:「總之,有意識和無意識會協同運作。」她強調:「你必須做出有意識的決定,才會真的去購買一項產品。」

有些技術在1970年代就首度採用過,隨著工具改善,這些技術如今獲得更廣泛的使用。

例如眼球追蹤測試,是利用技術強化後配備攝影機的眼鏡,記錄受測者在電視上或商店裡的觀看內容,以及他們的視線停留在特定提示上多久。

這還能和其他方法搭配使用,例如在受測者頭部安裝感測器,透過測量冒汗獲得皮膚電阻感應(galvanicskin response,GSR),或是利用頭部感測器記錄腦部活動的腦波圖(electroencephalography,EEG)。

因此取得的數據可用來製作「熱度圖」,用黃色、橘色或紅色的「熱點」標示出受測者目光鎖定的地方。這些測量刺激程度的技術,能夠在今日資訊氾濫的時代,顯示出一則廣告是否醒目。(譯者:中央社張正芊)

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