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Five Mys錢包與生活 當自己的主人

2018-06-22 14:41經濟日報 黃柏淑、劉緒綾、張哲偉

KPMG提出的「我,我的生活,我的錢包」,透過全面性的研究,結合社會、技術、經濟...
KPMG提出的「我,我的生活,我的錢包」,透過全面性的研究,結合社會、技術、經濟和地緣政治數據的趨勢分析,針對中國、印度、英國和美國的消費者進行訪查。 報系資料照

我們都明白現今客戶的行為逐漸在改變當中,手機成為主宰我們生活的遙控器,消費者的交易模式和決策也變得愈加的不透明和快速。由於產業的結構和組成的變化,擁有全新商業模式的新進入者正在整個價值鏈中製造混亂,從不同的面向重塑生態系統。這些改變和挑戰都已經被一些商業媒體、研究報告和會議簡報中詳細的記錄著,然而,我們應該如何運用這些信息來了解客戶今日的競爭位置,以及他們明天的走向?我們又該如何重新思考競爭的起始點,並將企業的運營和業務模式轉變而取勝呢?

KPMG針對消費者行為的重要要素提出一個全新、獨特的顧客架構模型,不僅只是進行單一觀點的數據分析,更深入觀察消費者的日常生活,評估消費者進行決策的各項誘因。同時,結合消費者行為、財務及人口統計學的三項模型,使得顧客契合架構能更進一步提供企業對消費者360度的全面了解。

我的動機、我的關注、我的連結、我的時間和我的錢包(Five Mys)

我的動機

驅使顧客行為和期望的特性。

我的關注

引導顧客的關注和其關注的方式。

我的連接

顧客如何連接工具的裝置,信息傳遞和彼此之間的連繫。

我的時間

顧客如何在有限的時間和在生活事件之間的變化取得平衡。

我的錢包

顧客如何調整、分配生活事件中的金錢份額。

上述每個面向均能夠單一描述其影響消費者行為的因素,企業如將這五個面向進行整合分析,便能夠掌握影響消費者進行購物決策的複雜過程,以了解消費者的喜好與需求的關鍵。

顧客的錢包(Customer Wallet)

當今消費者對於金錢新思維的改變,包含於何時、何地、及為什麼進行消費。相較於傳統的顧客契合架構模型,我們必須理解不同消費族群如何進行收入、支出及儲蓄的分配,來協助企業深入理解當今消費者的行為模式。許多企業認為他們的主要競爭對手是同行業中的競爭對手,殊不知,他們唯一真正的競爭對手其實就是顧客的錢包。

世代的衝擊(Generational Surfing)

多年來,企業一直以年齡劃分生活階段的假設,來確定各年代的消費能力,並作為評估顧客可能的需求及相對的吸引力。然而,由於生活階段的轉移和延伸,生活事件已經不像以前那樣可以令人放心地預測。世代衝擊即是一種思考消費者生活方式變化的新方式,可以預測消費者從一個生活階段到另一個轉向時的需求、行為、和選擇。

KPMG提出的「我,我的生活,我的錢包」,透過全面性的研究,結合社會、技術、經濟和地緣政治數據的趨勢分析,針對中國、印度、英國和美國的消費者進行訪查。近年來因人類決策的潛在驅動因素益發增長,這些交易的數據、傳統市場的研究和人口的統計資料並不足以解釋顧客正在做或正在思考的事情。因此,如何理解客戶的動機,並將這些動機如何轉化為新產品、新主張、新服務或業務方式,更重要的是,我們如何讓企業不斷的並持續的成長?我們需要新的思維來達到新的見解,而不是依靠任何單一行為來繪製未來的圖景。

(KPMG 安侯建業聯合會計師事務所/作者/消費及零售產業主持會計師/黃柏淑、 顧問部副總經理/劉緒綾、顧問部高級顧問師/張哲偉)

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