「馬上幸福柑」經濟學：斗六茂谷柑節如何打造在地農業品牌與節慶商機

在農曆春節前的採購熱潮中，雲林縣斗六市公所以「115年斗六茂谷柑節暨年貨市集」為平台，不僅行銷當季鮮果，更試圖透過整合行銷、體驗經濟與公益連結，打造一場兼具地方特色與經濟效益的節慶活動。今年以「馬上幸福柑」為主題，緊扣金馬年意象，將在地農產轉化為帶有祝福意涵的節慶商品，背後的農業經濟與區域發展策略值得關注。

氣候逆境中的品質轉型：茂谷柑產值穩健關鍵

斗六市長林聖爵指出，今年當地茂谷柑種植面積約105公頃，雖受初夏豪雨影響，根系受損導致產量微降至約1,900公噸，但近期低溫有助果實轉色與風味累積，品質反而提升。這反映出農業生產在面對極端氣候時，除了產量管理外，「品質優先」的策略更能維持產品競爭力與價格穩定，有助於維繫農民收益與消費者信心。

從產地到市集：節慶經濟鏈結地方產業

本屆茂谷柑節系列活動分階段展開，不僅限於傳統展售。1月21日將於雲科生態休閒農場舉辦幼兒園生態教學，約650名師生參與，透過體驗教育扎根食農意識，長期來看有助培育未來對在地農業的支持族群。

核心的市集活動則於1月24日至25日在膨鼠森林公園舉行，時值斗六燈會期間，預期可吸引觀光人潮，創造農產、年貨與觀光共伴效益。市集匯集產銷班農民、農特產業者及特色廠商，形成「茂谷柑為主軸，多元商品為輔」的節慶消費平台，提升整體經濟輻射效果。

品牌化與跨業整合：提升附加價值

活動結合表演藝術、親子活動、手作體驗及公益贈春聯，並邀請新興宮媽祖駐駕祈福，融合文化、信仰與消費，強化活動吸引力與情感連結。其中，以發票兌換春聯、所得捐贈創世基金會的設計，更為節慶增添公益價值，提升企業與消費者參與意願。

舞台演出由社區團隊與知名樂團擔綱，展現地方藝文活力，也延長參與者停留時間，間接刺激消費。此種「農業＋文化＋公益＋娛樂」的複合型活動模式，正是當前地方創生與節慶行銷的趨勢，有助於突破傳統農產品展售的單一框架。

從季節活動到長期品牌建立

斗六市公所透過年節時機，將茂谷柑從單純水果提升為「幸福伴手禮」，並結合年貨市集與燈會觀光，成功塑造區域節慶品牌。未來若能持續深化生產技術輔導、拓展電商通路、發展加工產品，並將節慶活動效益回饋至農民收益與產業升級，將可使「斗六茂谷柑」從季節性農產，轉型為具高辨識度與忠誠度的在地農業品牌，真正實現「馬上幸福」的經濟果實。

這場活動不僅是一場熱鬧的年節市集，更是觀察地方政府如何以農產為核心，推動產業鏈結、文化加值與區域行銷的微型經濟案例。