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120歲的《米其林指南》,真正的內容行銷始祖?

2020-12-09 14:52經濟日報 鄭芝珊

2020年末疫情持續升溫,台灣是少數還能追《米其林指南》星級餐廳的地方。

第一本《米其林指南》出版於120年前,1900年由法國輪胎公司米其林在巴黎萬國博覽會上免費發送。原本只是為了讓車主開車上路消耗輪胎的廣告紙,如今卻左右著全世界高級餐廳主廚們的命運。

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1920年代,法國在一戰後經濟快速成長,充滿商業頭腦的米其林兄弟發現,《米其林指南》對餐廳評鑑的影響力很高,於是他們成立秘密客隊伍,以匿名方式評鑑高級飯店和餐廳,推薦給20世紀初、巴黎上流社會的有錢人。

米其林兄弟應該算最早參透內容行銷王道的始祖,《米其林指南》成了史上最成功且最長效的行銷活動。

為了拉高消費者期待,1926年《米其林指南》開始給餐廳星等評鑑;而且秘密客要去哪裡評鑑、什麼時候會蒞臨、評鑑時評比的項目標準,都是最高機密。《米其林指南》有效的幫米其林兄弟賣出更多輪胎,還把法式美食文化霸權推到全世界。消費者愈愛追星等餐廳,誰是好主廚,就愈由米其林決定。

這是為什麼餐廳主廚們對米其林又愛又恨;摘星雖然能立刻揚名立萬,但米其林愈成功,主廚的創造力也就愈難發揮,餐廳還因此承受更大的營運壓力。米其林餐廳有一半摘星後就開始虧損,為了維持星等、等待不知道什麼時候要蒞臨的秘密客,餐廳營運成本必然大幅提升。

2020年的疫情,讓很多摘星餐廳雪上加霜。法國米其林三星名廚維拉(Marc Veyrat)在2019年被降為二星餐廳,他一怒告上法院要求米其林說清楚講明白,如今疫情肆虐,維拉面臨了「關上店門破產,還是開張做生意破產」的難題,可能也無力再跟米其林纏訟。

有些摘星主廚承受不了進退兩難的壓力而自殺,近幾年,高級廚藝界掀起一股反米其林評鑑風潮。台灣名廚江振誠2018年結束在新加坡的二星餐廳時對媒體說:「人生目標在我們手中,不需要其他人來幫我們打分數,我們自己定義屬於自己的成功。」

下次追星時,先別管秘密客怎麼說,多用自己的味蕾感受主廚創意吧。

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