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KPMG Five Mys框架 助企業邁向數位4.0

2019-01-04 09:25經濟日報 李育英、林大中

KPMG提出Five Mys框架,助客戶數位轉型成功。 KPMG安侯建業/提供
KPMG提出Five Mys框架,助客戶數位轉型成功。 KPMG安侯建業/提供
2017年行銷大師Kotler發表《行銷4.0》,以及2018年銀行創新教父Brett King出版的《Bank 4.0》,都不約而同提及類似的論點,即「回歸思考事物的本質」,無論是客戶需求、或者金融提供的服務皆然,這也與KPMG全球總部的年度市場調查報告「我、我的生活、我的錢包(Me, My life, My wallet)」所提到的Five Mys框架概念不謀而合,即為「重新思考客戶需求的本質」。

所謂Five Mys框架,指的是透過五個角度整合性的環視,協助企業了解現今客戶的決策、偏好、選擇、和支出的方式。且不僅是B2C企業,在當今的C2B時代,B2B企業更需要透過思考Five Mys,協助組織在未來的互聯網洪流中數位轉型。

推薦

發掘動機

重視客戶體驗

我的動機(My motivation):如何發掘客戶動機,滿足期望加以推動消費?

其中,在動機(My motivation)方面,應從消費者決策過程中的多方參與者著手,重視客戶體驗,為客戶期望設定基準,進而推動客戶消費,專注於將客戶行為轉化為最終企業利潤。

良好的客戶體驗,是增加客戶動機的因素之一。例如印度最大的私人銀行ICIC Bank,設有超過4,000家分行和1萬2,000台以上的ATM,但其龐大的組織及客服中心的效率低落,導致客戶體驗不一致,以及服務成本上升。

為因應來自其他銀行數位化的競爭,ICIC銀行決定引進全新客戶體驗平台。該平台能夠整合客服窗口及統一資訊匯報系統,不但優化工作流程、降低營運成本,客戶滿意度也提升至75%,員工生產力提高15%。

抓住眼球

提高關注興趣

我的關注(My attention):如何抓住客戶的眼球,在資訊爆炸時代吸引注意力?

在資訊爆炸的時代,大多數客戶的注意力有限,如何吸引客戶的關注(My attention),就顯得非常重要。因此企業需依重要程度調整資訊先後,並協助客戶做出決策,在對的時刻提供高度相關且有價值的資訊,確保客戶不會失去興趣。

以倫敦的金融科技公司Babb為例,其致力於開發一種新服務,允許客戶在世界任何地方開設銀行帳戶。Babb從客戶的觀點出發,開發了一個擬人化角色,搭配不同的情境來讓客戶輕鬆了解如何使用這些創新產品及服務,利用參與式互動平台及現代化的設計,將複雜的銀行應用步驟變得容易操作。

通路連結

掌握聯繫平台

我的連結(My connection):如何掌握客戶與眾多平台及個人的聯繫?

隨著技術和工具進步,客戶增加更多資料的連接與交換管道。因此,企業可透過更深入了解購買決策的時間、地點、原因和方式,進而掌握客戶與眾多平台及個人的聯繫。社群媒體、網頁、實體店面、移動裝置、電子郵件和簡訊都是企業可以利用的通路。

當客戶想要購買產品與服務時,消費者的期望是在所有管道中得到一致的服務,故企業必須擁有一個管理機制,以便掌握所有平台的客戶體驗,讓客戶透過任何管道與企業的聯繫,在各個平台上都相同。

省時省力

創造附加價值

我的時間(My watch) : 如何節省客戶的時間與精力?

時間在商業環境中是一種商品,企業應該專注思考如何減少消費者的尋找資訊、交易執行、售後服務等所花費的時間和精力,幫助客戶在生活中創造附加價值。

目前國內金融業討論度最高的,就是「機器人流程自動化」系統(Robotic Process Automation, RPA)。RPA是一種電腦作業自動化系統,可以代替人工進行繁瑣、重複性高的作業。包括處理各式資料輸入、尋找比對、製作報表等動作,且可24小時不間斷運作。

例如,日本三井住友銀行導入RPA僅短短半年,就省下超過20萬小時的人力成本。此外,考量RPA系統的處理速度及正確率都高於人工,可大幅減少客戶等待時間與降低人為處理的風險,三菱日聯集團也決定,將RPA業務項目增加到2,000項,以提升工作效率。

精準行銷

洞悉客戶變化

我的錢包(My wallet) :如何對應客戶不同的人生階段變化而調整金錢使用方式?

傳統上企業會透過KYC與CRM了解客戶,但僅能取得單一時間點的資料,未能與客戶連結。隨著人生歷程發展,真實狀況不斷改變。例如當年的單身年輕人,現在已有其他家庭成員,消費傾向從關注自我,變為關注子女與父母,因此企業應該要能洞察這些改變,與客戶保持動態連結。

舉例而言,瑞典新創公司Norbloc的KYC區塊鏈平台Fides,提供金融機構驗證客戶身分的技術、簡化其流程。利用AI技術搭配機器學習技術,延伸至企業外部管道,蒐集動態資料,例如社群平台及網頁紀錄。改變蒐集資料的方式,如此一來才能隨時理解客戶的狀況,打造更精密的KYC系統,以利找出目標客群,創造精準行銷。

數據時代

建立信任為要

然而,Five Mys框架只是重新思考商業模式的第一步,以上述案例為鑑,當企業真正要去實踐應用時,必然需輔以技術協助與數據分析。根據調查,超過75%的受訪消費者願意分享一定程度的個人資料,以換取更多客製化,更好的產品和服務,但前提是這些機構是值得信任的。

若企業無法讓他們相信對於保護個人數據的努力,那這種價值就無法持久。數據的誤用、操縱、出售或外洩,皆將被客戶視為違反信任。

KPMG日前對24個國家的7,000名消費者進行的跨境調查也發現,數據信任問題已影響了購買行為。約55%受訪者表示,會因隱私問題決定放棄此次購買行為,66%的受訪者對使用個人數據的智慧型手機和平板電腦應用程式感到不舒服,且有75%的受訪者對於企業未經其同意,向第三方出售線上購物數據感到不滿。

英國KPMG數位金融顧問服務的合夥人Anton Ruddenklau指出,信任是一種短暫、容易被侵蝕的資產,因此企業必須小心翼翼地使用。他指出,利用客戶數據提供個性化生活方式,改善消費者的服務體驗,企業將能獲得更高的客戶忠誠度,並帶來驚人的利潤與成長,建立更長遠的消費者關係。因此,數據信任是一個重要的關鍵,沒有信任,再完美的商業架構都無法落地應用。

Five Mys是KPMG獨特的客戶架構模型,KPMG協助企業重新思考消費者行為模式,並透過數據分析、客戶體驗優化、機器人流程自動化導入等策略規劃。從關鍵需求點下手,轉化動機為新產品、新服務。在互聯網時代,面對變動的挑戰,企業應持續轉型,成就永續經營與股東長久利益。

(作者李育英為現任KPMG安侯建業金融服務產業營運長、林大中為現任KPMG安侯企管數位轉型協理)

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