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甄會選 崛起的會員電商新模式

2019-01-03 18:36經濟日報 吳青常

※ 提醒您:禁止酒駕 飲酒過量有礙健康

「按公司內部測算,甄會選將在第三年或第四年出現損益兩平,甚至盈利的機會。」根據甄會選總經理呂政璋的說法,在2016年上線的甄會選,預計在2019年將有可能實現損益兩平,甚至挑戰獲利。

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當下市場,很多大大小小的企業都在朝付費會員制電商發展。會員B2C電商平臺--甄會選,憑藉集享聯盟4000萬會員基礎,同時「共用」母公司旗下品牌德克士、康師傅私房牛肉麵等線下資源,構建了較高的起點。

呂政璋日前接受《商業觀察家》專訪,其稱:「目前,集享聯盟的4,000萬會員中,甄會選轉化的付費會員達450萬(轉化率超過10%),月購物消費頻次約為2.8次以上,平均客單價約為人民幣170元。」

中國新堀起的特色會員制電商平台操盤手-甄會選總經理呂政璋 甄會選/提供
中國新堀起的特色會員制電商平台操盤手-甄會選總經理呂政璋 甄會選/提供

對於經營效率,呂政璋表示,甄會選所有商品利潤都不會超過14%,平均加價率約在8%到10%,但甄會選正朝向一個能賺錢的新電商平臺。

如果說「集享聯盟」的成立是為了留存會員,連結母公司旗下不同零售業態、品牌之間的會員與積分體系。那「甄會選」的應運而生則是為了增強會員的粘著度,為其提供更低價、多樣的線上商品,甄會選線上購物商城要滿足的是線上場景的會員消費。

甄會選APP啟動屏 甄會選/提供
甄會選APP啟動屏 甄會選/提供

甄會選最初學習的是Costco。

甄會選的所屬集團在中國大陸經營的是快消、食品、餐飲等高頻零售業務,本身擁有很高的會員粘性,其龐大且有價值的會員體系,造就了甄會選經營的差異化與獨特性。

一方面,「共用」母公司的會員體系,甄會選節省了引流成本。

另一方面,對於日常易耗品,消費者需要更優惠的價格。因此,甄會選在初期的重要工作是將集享聯盟中既有的高頻業務會員轉化為付費的「尊享會員」,通過為會員持續增加消費品項,提供更便捷的服務,來提升會員的消費頻次,建立更好的會員粘性,從而形成消費閉環。

※ 提醒您:禁止酒駕 飲酒過量有礙健康 這在商品經營上,有兩大體現。

首先,是擴充品類,也就是要滿足更多的消費需求。2016年9月,甄會選創立初期,只有300個SKU,其中100支是紅酒;2017年SKU增至1300個;發展至今已有2,600個SKU;預計明年可達4,000-4,500個。產品涵蓋環球美食、個護美妝、世界美酒、生鮮好禮、母嬰保健、服飾鞋包等12個品類。

甄會選APP品類截圖、商品截圖  甄會選/提供
甄會選APP品類截圖、商品截圖 甄會選/提供

呂政璋透露,紅酒最能代表新中產階級的消費觀,所以成立初期選擇以此作為切入點。目前,甄會選的用戶族群以女性為主,約占60%,熱銷品類有美妝個護、母嬰用品、環球美食等。

其次,圍繞目標客群打造消費場景。線下門店更多滿足的是即時性消費需求,如果要讓集享聯盟的會員到線上購物,就需要創造新的目的性消費場景。

所以甄會選圍繞目標客群,透過大包裝、精選品類、低頻品類定期促銷等方式,利用單品高產出,創造性價比吸客。

呂政璋表示,甄會選目前的客單價在人民幣170元左右。主要消費客群分佈於25到45歲之間,多為消費力強的中產階級。以大規格、大包裝、多入數的方式銷售,會員黏著度較高。

甄會選在選品上信奉的是ABC管理機制,類似於賣場經營的good、better、best。以「精氣神」為選品策略,「精」代表產品是精選,「氣」取其諧音「齊」,具體指品類齊全,而非只求多,「神」通「省」,即為會員提供優選、優質、優價的商品。

甄會選選品時,會優先針對市場佔有率前五名的商品,擇優精選,確保其品質,覆核完成後,再一一比價,最後還要通過內部商品審查小組的檢驗,才能上架。之後,針對銷量較差的產品,及時進行調整和汰換。比如,甄會選平均每月需上新一百款商品,同時淘汰一百款低銷品,如此,實際每月需上新兩百款產品。「老實說,我們不想耗費太多的管理成本,寧願選擇數量有限的商品,達到方便管理、買賣、運送、物流的目標,前期下的功夫和所有成本都是有關聯的。」呂政璋解釋道。

會員電商甄會選總經理呂政璋(中)帶領創始團隊殺出一條血路  甄會選/提供
會員電商甄會選總經理呂政璋(中)帶領創始團隊殺出一條血路 甄會選/提供

目前,甄會選的商品毛利不會超過14%,平均加價率約在8%到10%,因此商品價格低於市場同類產品,頗具競爭力。在甄會選商城,每款商品都分集享價與尊享價,兩者之間的差額就是付費會員享受到的優惠。例如,美迪惠爾面膜在其他平臺售價人民幣90、98元,而甄會選上的尊享價僅人民幣70元;小紅帽紅酒在其他平臺為人民幣89元,在甄會選卻只賣人民幣33元。

此外,甄會選線上購物商城還設立了拼團、品牌周、爆款直降、限時搶購、甄選福利等促銷活動。呂政璋透露,甄會選的盈利曲線與促銷活動是有直接關聯的,促銷力度大,就容易出現盈利壓力。呂政璋稱,其實甄會選在上半年已經盈利,但在下半年的周年慶和雙十一做了較大的促銷活動,讓利太多,但是前期的小虧損有望在12月再次贏得獲利空間。

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對於高毛利但相對消費低頻的酒品業務。「甄會選有一個逢九買酒的促銷活動,每月有三天會做酒的促銷,現在每一天的銷量甚至可以達到一個貨櫃,約一萬五千瓶,這是非常不簡單的。」

「今年百威啤酒在甄會選賣得非常好,去年以前我們都是賣進口啤酒,但今年在廠商的協助之下,我們引進了國產啤酒,單次促銷就達20萬箱,表現突出。」

甄會選的商品主要來自直采與集采,只有30%的商品是由代理商提供。其中進口商品以直採為主,一些國內生產的生活必需品由商家提供。甄會選透過策略運籌,運用集團相關事業體綜效,壓低價格,最終創造出商品價格的競爭優勢。此外,甄會選還推出了一系列自有品牌,其中表現良好的有「阿堅與阿果」、「WOW- Fresh」等品牌。

「我們有五千家線下門店為甄會選做會員的推動和引流;有集團的製造業、供應鏈、源頭直采與集采及品質安全管控作為優選、優質、優價的保障。我們善用資源,發揮優勢,創造出獨特付費會員的線上商城--甄會選,一個有別於他人的小而美的電商平臺。」

具創新、創意的甄會選團隊融合兩岸年輕人才打造出全新的會員制電商平台規畫。 甄會選...
具創新、創意的甄會選團隊融合兩岸年輕人才打造出全新的會員制電商平台規畫。 甄會選/提供

在免費思維的長期影響下,中國大陸消費者起初對付費會員的接受度並不高。隨著時間的推移,很多零售商都開始推行會員制,是否代表著會員經濟的黃金時代來臨?在中國大陸零售市場的土壤中,付費會員制是否能萌芽茁壯?

「兩年前我們做了,今天,我們覺得付費制的會員電商有很大的發展空間。」呂政璋說。

第一,隨著會員制電商的發展,大家普遍意識到,付費會員是篩選商品的試金石,選擇付費也代表會員對平臺的認可。第二,會員付費之後,我們要為他提供優選、優質、優價的好商品,讓他在選購的過程中感受到實實在在的優惠。第三,甄會選緊守自己賺小頭,消費者賺大頭的宗旨,真正讓利給會員,這樣消費者才會選擇續費。我們的目標是創造一個玩轉積分、購物賺錢的電商。

對2019年,呂政璋稱甄會選的發力方向著眼於四方面:第一:善用門店資源,推動會員體制的發展。目前,甄會選成交訂單的地區集中于中國大陸華東江浙滬皖,占總訂單量50%,另外50%的訂單集中分佈於華南、華中、西南地區。第二:強化商品優勢,推動自有品牌。甄會選會繼續推進進口商品、民生必需品、自有品牌三大方向。第三:創造消費的差異化,讓會員增加到甄會選的頻次,具體從線上場景、內部經營的概念為落腳點。第四:深耕獲利空間,推「老帶新」提升消費者返利。甄會選在明年將推出member get member(MGM)的消費者返利行為,可以通過更多形式賺取積分、現金等。

甄會選總經理呂政璋曾獲台灣百大經理人MVP和最有影響力之青年領袖。 甄會選/提供
甄會選總經理呂政璋曾獲台灣百大經理人MVP和最有影響力之青年領袖。 甄會選/提供

做零售,就是要回到人性的洞察和商業的本質,不論是傳統的線下零售、甚至連線上的新零售更是如此。以消費者為中心,是企業成功亙古不變的硬道理。未來,甄會選的目標是做中國第一的會員制消費平臺,以會員第一的核心價值,我們相信在競爭激列的電商市場中,甄會選,未來將會是會員電商新獨角獸。《轉載自:商業觀察家》

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