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行銷最錢線/由內往外創意思考

2020-11-16 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

美國著名的說故事專家席蒙思,曾經說過一個有趣的故事:有一個人走進寵物店說,我要買一隻會說話的鸚鵡。店員馬上回答說,好的,先生,我們有兩隻會說話的鸚鵡,綠色大的這一隻話很多,他對著鳥籠拍了一下,大鸚鵡馬上說:「耶和華是我的牧者,我必不至缺乏。」

店員說牠真的懂得整部《聖經》,至於紅色的這隻雖然比較年輕,但牠很認真地在學習,這時小鸚跟著說:波力要吃餅乾,牠又重複說了一次:波力要吃餅乾。

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這個人看了對店員說,如果你能教我怎麼讓牠說話,我就買年輕的這隻。店員馬上說,當然沒問題,我立刻可以教你,於是他坐下來花了一、二個小時,教他怎麼訓練小鸚講話。之後就把小鳥放進籠子裡,收了錢,然後提醒他訓練課程應注意的事項。

一個星期後,這個人回到店裡非常生氣的說:你賣我的這隻鳥根本都不說話。店員問說:牠真的不說話?請問你有按照我的說明教牠嗎?

這個人回答:我一字不差都照你教的。這個店員說:也許小鸚變得太孤單了,我跟你說,這裡有一個小鏡子,你買了放進籠子裡,小鸚看到反射的影像,以為是另一鳥,就會立刻開始跟牠說話。

這個人按店員說的話做了,三天後他回來對店員說,我希望你能退我錢,這隻鳥根本都不開口!

店員遲疑了一下說:我打賭,這隻鳥是太無聊了,牠需要一些玩具,這裡有一個鈴鐺,我免費送你,你把它放進鳥籠裡,牠有些事情做後就會開始說話。

不到幾天,這個人比以前更生氣地衝回來,他手上抱著一個鞋盒說:你賣我的那隻鳥死掉了,他打開鞋盒,裡面躺著那隻可憐的綠色小鸚鵡,他大聲咆哮:把我的錢退還給我。

店員很驚恐地說:我真的非常抱歉,我真的不知道發生什麼事?但請你告訴我…這隻鳥有努力說過任何一句話嗎?

哎!這個人嘆息一聲說,牠的確在死前用力說了一個字,店員著急地問:牠說了什麼?這個人回答,牠說:Fo-o-o-od。

這個鸚鵡的故事點出了為什麼很多品牌在溝通上,總是抓不住消費者的心,因為行銷創意人員就像這個店員,努力要從看到聽到的現象找出各種Ideas,以解決這個顧客(企業)所提出的品牌或消費者問題,這樣的行銷創意模式稱之為「由外往內創意思考法」(Outside In Creativity)。

這個行之有年的思考法,因社會的大變遷已逐漸失效,品牌因此需要更新應用「由內往外創意思考法」(Inside Out Creativity),才能更快抓住消費者的心,我將在下回為各位介紹,這個高效益的科學化新創意思考法。

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