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粉絲再多 不如會員在手

2019-10-28 01:27經濟日報 高端訓

曾經有一位媒體人問我,企業一定需要經營品牌嗎?我也常在想,當我們為企業工作了幾十年後,到底為公司留下什麼最有價值的資產?過去我也許會回答需要「一個響噹噹的行銷活動」,或者為公司創造很高的業績。但是,如果我們把時間放長來看,我的答案會很不一樣,企業經營的終極資產會是「品牌」加「會員」!

《大數據預測行銷》,時報出版
《大數據預測行銷》,時報出版
品牌代表了市場、訂價權,也代表了利潤,這個大家應該都知道。那為什麼是會員呢?有幾個原因:一是現在市場趨近飽和;二是開發新客人不容易;三是開發一個新客人的成本,幾乎是維持舊客人的五到十倍;四是業績每個月會歸零,但是會員會不斷累積;最後是手中有了會員,行銷的成本將大幅度降低。

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會員的重要性也不是今天才知道,但是過去只有大公司,如銀行、保險公司及知名精品品牌等才做得到,一般的中小企業或消費品公司,幾乎是知道而做不到。大數據時代給了我們一個很好的機會,最主要是透過網路,溝通的成本大幅度降低。

我也發現企業一窩蜂的投入數位行銷、粉絲經營,最終發現每獲得一位客人的行銷成本很高,甚至有很多案例顯示,從網路來的客人,每一筆交易至少要損失100元以上,同時難以建立品牌忠誠度,逼得很多公司不得不重新檢討,發現「粉絲再多,不如會員在手」來的有用!

消費品巨人P&G 也曾抱怨數位行銷太過狹隘、太多促銷,對品牌的幫助有限,因而重新分配行銷預算。經過20 年的數位實踐,實務界也發現只有手中握有會員資料,能夠直接跟會員溝通才是王道。

你也可以發現,過去不經營會員的公司,如便利商店、連鎖超市、餐飲業等,現在也大張旗鼓的導入大數據顧問服務,或者推出App,開始經營會員了。

會員既然如此重要,因此「建立一個以會員經營為導向的文化」,儼然就成為企業行銷單位一個非常重要的課題;換句話說,也就是從第一天開始,你策劃的每一個行銷活動,都要導引顧客成為會員!

在大數據時代,行銷大師科特樂(Philip Kotler)提出了5A行為反應模式2,包括知名(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action),最後就是倡導(Advocate)。倡導,就是請客人推薦客人,背後的思維就是會員經營了。

所以,從第一天開始,就建立以會員為經營導向的文化,將在大數據時代,為企業帶來穩定而持續的成長。

(摘自《大數據預測行銷》,時報出版)

大數據 餐飲業 中小企業
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