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數位新媒體 廣告變身

2019-10-20 22:18經濟日報 楊名皓

眾所皆知,人們從類比世界踏進數位世界之際,廣告這一行飽受言語霸凌,專家學者高調預言的廣告必死、廣告無效、廣告人失業、品牌無用論等聳動聽聞的警世標題,好比橫空出世的飛行船,傲視著一群力爭上游的從業人員。

《數位時代的奧格威談廣告》,天下雜誌出版
《數位時代的奧格威談廣告》,天下雜誌出版
科技確實對廣告造成三大影響:(1)數位媒體的蓬勃發展;(2)社交網絡的普及眾生;(3)銷售通路的多元擴張。

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望眼看去,行銷傳播爬出傳統電視框架,網路傳播如今繽紛多彩;品牌透過社交媒體,與大權在握的消費者互動;不再以線性進行的顧客歷程,跨管道跨設備、跨疆域,消費隨時都在發生;在資訊公開透明風的吹襲下,品牌脆弱易碎,唯有言行一致,才能吸引目標對象。以上種種,在我看來,固然顛覆整體行業,卻因不同人才與專業技能加入,為產業帶來激勵成長的正向力量。

每逢廣告生死的提問時,我總回答:「廣告沒死,本質不變,只是面目全非。」

身處碎片化的新媒體世界,熟諳從中整合的訣竅,勢必帶來大好的創意機會,就連當年的大衛.奧格威也只能夢寐以求。

眼前確實是一個耀眼奪目且機會遍布的生態系統,儘管你有滿腹的疑惑,卻還是接受了這個系統本身的炒作機制。

當今崛起的數位生命形式中,以谷歌、臉書和亞馬遜等「三巨頭」為主,其中谷歌和臉書將付費廣告深植於各自的演算核心。

置身於數位世界,廣告早已不是廣告。廣告、公關、直接行銷、銷售支持和其他領域等的傳播技能,著實一一瓦解。如今,所有領域再也無法各自存活。

多數廣告即公關,多數公關即直接行銷,多數直接行銷即廣告。但是,此一辯證關係只是以廣告來表述,真正的戰役在於,懂得將數位媒體和傳統媒體視為添加物,發揮良好的整合能力,達到合適的整合程度,從而成為一個更優秀的溝通者。

數位革命之前的局勢,看似一目了然:媒體賺取的營收包括廣告主支付媒體廣告投放的費用,以及消費者按媒體標價或訂閱所付的錢。

如今,新形態的關係浮現了,一種微妙隱形的「契約」乍然存在於媒體擁有者、廣告主和消費者之間。

(摘自《數位時代的奧格威談廣告》,天下雜誌出版)

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