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台塑以5,000萬美元和解德州廠水汙染案 11:35

階梯式反差效應

2019-09-01 23:07經濟日報 許榮哲

某次逛街的時候,有個十五、六歲的少年走向我。他說:「叔叔,我從小在孤兒院長大,現在孤兒院要重建了,你可以買一張愛心券幫助我們嗎?一張只要500元。」

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我一向對街頭人來人往的愛心捐款沒什麼信任感,所以沒怎麼搭理他,我搖搖頭,繼續逛我的街。少年不死心,繼續纏著我。他說:「不買沒關係。這裡有我自己做的餅乾,一小包只要100元。你也可以一邊吃餅乾,一邊幫助我們。」

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自食其力,這才像話。我有點軟化了,但我不想表現出來,所以我還是沒搭理他,繼續逛我的街。少年還是沒有死心,繼續纏著我。他說:「那請問你有發票嗎?它可以讓我的弟弟妹妹兌獎,如果中獎了,他們會一連高興好幾個月,以為那是他們的功勞。」

發票?我口袋裡倒是有幾張。這次,我沒有拒絕了,因為少年接二連三的退讓,讓我有一種強烈的感覺:這次再拒絕他,我就是無情的畜生了。於是我把全身上下的發票全掏出來給他。

少年帶著滿足的笑容對我說:「謝謝叔叔,我代替弟弟妹妹向你道謝。」說完,少年還對著我深深一鞠躬。少年的話讓我有一種我做了大善事的感覺,但他的鞠躬則讓我有一種「我是個無血無淚的無情鬼」的錯覺。就在少年拿了發票,轉身就要離開時,我忍不住叫住他:「等等,嗯,好啦,我買一包餅乾,100元是吧!」

最後,我一邊吃著餅乾,一邊看著少年在不遠處繼續推銷他的產品。一模一樣的流程,先是推銷500元的愛心券,然後是100元的餅乾,最後是不用錢的發票。這時,我突然冒出了一個問題:我剛才到底是做了善事,還是做了傻事?

仔細看了看餅乾的外包裝,上頭有一個沒有撕乾淨的標籤,再加上餅乾比想像中的好吃,不像是少年自己做的。所以我懷疑這包餅乾很可能是買來的,一包大約20元。不管是真的還是假的,純粹從商業的角度來看,少年賣出一包餅乾,成本大約20元,但他獲利是100元,外加五張發票。高於巿價五倍的行情,哇,少年賺翻了。他是怎麼辦到的?

表面上,少年的產品是一張500元的愛心券,但這個不容易賣,所以退而求其次,賣一包100元的餅乾。但如果沒有前面一張500元的愛心券來「反差」,他直接賣一包100元的餅乾會怎樣?大家肯定會覺得貴死了。但現在拿它來做反差的是一張500元、又不能吃的愛心券,頓時這100元的餅乾感覺變得便宜許多。

少年為我們示範了「反差」的使用方法,以及它所造成的心理影響力,更重要的是,他採取的是適用於現實人生的溫和版,或者說,他其實用了三次的「以退為進」。

(摘自《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》,遠流出版)

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