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品牌新思維

2019-05-19 23:09經濟日報 馬里奧.納塔雷利、蕾娜.普拉派爾

《品牌親密度》,寶鼎出版
《品牌親密度》,寶鼎出版
品牌是本書的精髓。20多年來我們以戰戰兢兢的態度面對品牌的力量,也為能建立一些真正具有代表性的品牌而自豪。我們體驗到這些品牌的神奇魔力,深深被它們誘人的曲調所迷惑,最後更成為這些品牌的崇拜者與創造者。

我們也對品牌的力量深信不疑。當品牌強大的時候,它會拉高溢價,拿下更高市占率,表現也會超越競爭對手。

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此外,這樣的品牌還可以孕育深厚的關係與強大的連結,效果不但能持續一輩子,甚至可以傳承到下一代。想想看有多少人跟媽媽用一樣的洗衣精?或是買一樣牌子的食品?

不過話說回來,我們大概是第一個坦承20年前的品牌互動方式早已不合潮流的人。所以我們不禁思考,為什麼現在還在用老套的方法來測量、建立和管理品牌?我們相信真正一流的品牌應該要跟著當前的潮流隨時進行優化。

雖然改變會令人坐立不安,但顯而易見的是,為了好好校準品牌,讓品牌能夠在當今的世界蓬勃發展,勢必需要新思維。品牌不再只是藝術與科學;品牌也是心理學,是科技,甚至帶點新宗教的意味。

「品牌」(brand)的定義最初固然是指烙上標記,為了表示特定種類或型號(比方說在牛隻身上烙印記號)之用,不過邏輯上是相通的,可用來指出特定產品、服務或公司;某種關係;某種偏好的連結;造就某人挑選了某樣特定產品或服務的聯想、期望和經驗的總和。我們認為「品牌」一詞已經被劫持了,變成一種現代用語。

它原有的含義不是被沖淡了就是遭到濫用,總是流落到只講門面或空洞宣傳的境地,換句話說就是做些無意義的表面功夫又曇花一現的地方。品牌真正的含義逐漸消磨殆盡,它的潛力也落入相同命運,以致於無法為商業界善加利用。

之所以會有這種現象,部分是因為大家看待品牌的方式以及品牌的意義有了很大的改變。傳統上來說,品牌指的就是某種服務或公司,試圖定義(或重新定義)自己的商譽並提供某種服務或功能。

如今,App、人、政黨、國家、球隊等等都是品牌,不勝枚舉。也因此,過去那種用單向推播策略將品牌的訊息傳播給社會大眾的舊式做法,現在已經落伍了。

(本文摘自《品牌親密度》,寶鼎出版)

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