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用戶價值 行銷王道

2019-05-05 22:20經濟日報 陳顯立

《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》,法意出版
《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》,法意出版
近幾年,隨著流量增長所帶來的企業營銷科學化成為顯學,但是關於流量之困的痛點,綜觀產業現象,經常聽到我輩中人感嘆:「內容行銷沒有效,社群經營愈來愈沒料,優化素材後的轉化率不如做一檔促銷來得有感覺」——這樣的營銷困境,是有科學化的辯證?還是倒果為因?

我常在公開場合提一個問題:「兩攤鹹酥雞,一家大排長龍,一家門可羅雀,你會選哪一家排隊?」多數人會回答,大排長龍那一家。在大眾概念中,認為人多代表這家好吃;少部分人會回答,如果有時間就排隊,沒時間就買沒人排的;也會有人回答,都不要買!

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以上的答案是科學化的結果嗎?當然不是。

「人多表示東西好吃所以決定排隊」,是人的經驗跟群眾效益,不存在驗證數據,至少應該要拿個儀器去檢測油品溫度、肉質新鮮度等等可以達成「鹽酥雞好吃」的標準,才做出「東西好吃所以排隊的決策」。

至於因為時間決定要不要購買,或是不要買,已經偏離了產品本身,純粹在於消費者當下的選擇,更不用說都不要買的原因,可能是今天剛好不想吃,或是選擇困難症導致全部放棄的個人因素了。

最後,很容易發現,以上的答案都不是科學化的決策,我們都犯了常見的人性錯誤。

十多年來,我待過的大型零售業,業態成長的驅動力剛好都不太一樣,例如:誠品最強的是行銷企畫部;特力屋則是靠店端銷售人員銷售的模式,直接影響品牌業績;燦坤則是商品力強。無論是哪種業態驅動力,最後要面對的都是消費者,因此,數據科學對品牌、代理商而言,是十分重要的基礎。

此外,長久以來大家都面對一個老問題:「我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但不知道究竟浪費在哪裡?」

曾經以為數位廣告投放是解答,但時至今日竟發現:數位廣告預算中依然有一半是浪費!

該如何降低浪費呢?關鍵在於,必須突破「結果數據」的迷思。不是廣告、媒體浪費或不精準,而是我們的資源分配出錯了,唯有將資源投放在對的地方才能創造新營收。

至於如何兼顧降低浪費、提高營收?用戶思維中的「用戶終身價值」運營才是王道。

(本文摘自《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》,法意出版)

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