親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

美中貿易戰利空襲擊 台股大跌183點收10,354點失守年線 13:48

無殻蝸牛運動30年 巢運:沒有好爸爸便淪為屋奴 13:00

訂價心理學

2018-12-30 23:01經濟日報 李.考德威爾 (Leigh Caldwell)

產品問世是關鍵時刻,因為會在顧客心中建立期待心理;一旦建立了,就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗,所以購買時必須仰賴記憶;然而,我們上一次使用產品的體驗印象,多半複雜又不可靠,且有很多微妙之處,而下一次消費時體驗的多數細節又會不一樣:天氣不同?心情比較好或差?覺得比較累?

推薦

但是,我們對上次付多少錢的記憶,卻是相對簡單。相較於今天和上周的產品主觀體驗,比較今天和上周的價格容易多了。這使得廠商要改變價格時,變得很棘手。

《訂價背後的心理學》,大是文化出版
《訂價背後的心理學》,大是文化出版
如果同樣的產品今天的價格比昨天高,顧客就有明確的理由不買(不管漲幅多麼微不足道)。

一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重,但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情,可就容易多了。

只要調漲價格,即使幅度很小,也是為消費者製造反對購買的理由;而調降價格,不管幅度多小,對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此,不管漲價的理由多站得住腳都會打擊銷售。所以,企業應該設法調整產品的呈現方式,避免顧客直接比較新舊價格,這種手法稱為賦予購買決定新的框架(reframing the decision)。

最常見的方式有改變包裝的大小、增加產品的特色,或提高價格,但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格,讓顧客記不住。你可以去你家附近的超市,比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。

過去2個月,我家附近超市的價格落在1.40到1.99美元之間,另外還有2瓶2.99美元的包裝、由1.89美元降為1.50美元的促銷價,以及各種不同標價策略:有時是製造商在標籤印上1.79美元的促銷價,有時則是由商家貼上1.99美元的價格標籤。有一次,價格甚至同時超出這個範圍的上、下限:1瓶2.06美元,4瓶4美元。

這種矛盾的現象,可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。

在這種狀況下,當價格訂為1.89美元,消費者就不會像看到漲價時那樣直覺的產生反感。或許消費者仍覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端,但會大為沖淡價格上揚所激起的負面情緒。

(本文摘自《訂價背後的心理學》,大是文化出版)

A- A+

相關新聞

無形資產 做大經濟規模2019-08-25
向上管理四祕訣2019-08-18
學習如何生氣2019-08-11
誠信原則2019-08-04
樂天、亞馬遜 商業模式比一比2019-07-28
透視GDP迷思2019-07-21
零用錢教育2019-07-14
一份飛機餐 搞垮一家航空公司2019-07-07
看懂財報 掌握經營指標2019-06-30

熱門文章

無形資產 做大經濟規模2019-08-25

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助

關注更多

留言


Top