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航向藍海 打破產業界線

2018-08-06 00:01經濟日報 金偉燦(W. Chan Kim)、莫伯尼(Renée Maubog

當高階經理人研擬策略時,幾乎都從分析環境開始:產業發展是成長、停滯,還是萎縮?原料價格在上漲,還是下跌?競爭對手在蓋新廠房、開拓大型的新產品線、解雇數百位員工,還是正在招聘新的人才?顧客需求是增加,還是減少?

《航向藍海》,天下雜誌出版
《航向藍海》,天下雜誌出版
這種策略觀點很明確:一、組織的策略選項受到環境限制;二、管理者的想像力受到產業現有條件的限制。當產業很有吸引力時,這種方式會運作得很好,但是如果你的產業結構沒有吸引力,你的主要競爭對手勉強損益打平,甚至虧損呢?

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航向藍海的策略家知道、但大多數人常忘記的是,就算產業條件存在,個別公司還是可以創造產業條件。正如一個組織能以強大的創意推動整個產業,一個組織也能塑造現有產業與創造新的產業。產業界線不是固定的,它們跟你的想像力一樣很容易改變。而且最大的反諷是,組織才是最常導致產業條件每況愈下的罪魁禍首。

組織常常不了解問題出在自己,反而怪罪無法控制的外部市場力量。藍海策略家拒絕把現有產業狀況當作已知,他們靠自己找出答案,同時也不會讓產業狀況去局限他們去了解,可能做出哪些可以獲利的產品。雖然分享產業邏輯可以幫助你理解世界,但也會明顯限制你的創意思考。

就像賈伯斯(Steve Jobs)這麼形容:「常常有人告訴你世界就是這個樣子…但這是非常局限的看法。這些在你身邊被你稱為人生的一切事物,都是不比你聰明的人製造出來的,而你可以改變它,你可以影響它,你可以製作東西讓其他人使用。當你了解這點的時候,你就再也不一樣了。」

航向藍海的策略家就是根據這種洞見行動,這可以擴大他們的創造力想像空間,得出嚴謹衡量、而非瞬間作廢的創意,並著手塑造產業條件,而非接受既有的產業條件。藍海策略家不尋求擊敗競爭對手,而是要讓競爭變得無關緊要。

他們在意的問題是:要如何贏得多數顧客的青睞,甚至不需要行銷?為什麼會有這種要求?需要行銷?為什麼會有這種要求?不是因為這些組織不相信行銷,或是沒跟其他人一樣行銷,它們也有行銷,只是目標在讓組織創造吸引人的產品,使任何看見或使用過的人都極力誇獎。航向藍海,必須讓組織看清楚產業正在競爭的東西,與多數顧客真正想要的價值有什麼差異。

(本文摘錄自《航向藍海》,天下雜誌出版)

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