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口碑行銷 事半功倍

2018-07-02 00:10經濟日報 本文摘錄自《長銷》,天下雜誌出版

沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。

打造長銷經典,行銷是下一個關鍵。

《長銷》,天下雜誌出版
《長銷》,天下雜誌出版
赫伯.柯恩(Herb Cohen)是公認世界上最了不起的談判家。他有句名言:「平庸的產品交給一流的銷售人員去賣,比傑作交給笨蛋去賣還好。」如果一定要選擇,我也會選前者,而不是後者。

作品要禁得起時間考驗,就不能平庸,也不能交給笨蛋去賣。每個環節都必須做得很出色。要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」

這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。即使你是名人,即使你有100萬個推特粉絲,即使你有10億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。

最近有項研究發現,當你打開Facebook即時動態時,會有超過1,500項內容要爭取你的注意。換句話說,這些內容只有1,500分之一的機會觸及目標顧客。

大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。

根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有20%到50%都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的50倍。以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。

研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。

(本文摘錄自《長銷》,天下雜誌出版)

麥肯錫
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