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Airbnb 為何不會完全取代飯店?

2018-01-13 18:39天下文化 本文摘自《機器、平台、群眾》

為什麼平台已經大肆破壞了世界各地的載客運輸業,但沒有摧毀傳統的飯店業呢?原因是,市內載客的體驗,大致上是無差異性的,但旅宿體驗不同,而平台特別善於在產品與服務差異性不大的領域顛覆在位者。

無論是居民、觀光客及商務旅客,在前往城市的某地時,基本上都有一個相同目的,那就是希望快速、安全、便宜地抵達目的地。車輛的奢華與舒適度,有時具有重要性(例如要載的是公司的客戶時,想證明很重視這筆生意),但在大多數的時候,奢華與舒適度不重要,夠乾淨就行了。

對這些人來說,順利叫到一部Uber 車就能達成目的,因為他們的目的非常相似。我們兩個人的體驗可以為證,在我們居住的波士頓,以及我們為商務或休閒去過的世界各地,我們用了無數次的Uber 叫車,如果出現的是賓士S 級車或豐田Prius,那自然是加分,但基本上不會改變有效率地從A 地到B 地的價值主張。

反觀,住宿處對旅人而言就大不相同了,這些差異具有重要性及影響。經濟型旅客想要在一個有趣的街區或社區找到便宜住房,往往也想要當地人提供活動建議;但是,前往市中心參加研討會的典型商務旅客,多半想要有洗衣服務、健身房、會議室,早上還有咖啡送到房間。

Airbnb 是個幫助觀光客找到住房的理想平台,但坦白說,對那些實際上需要飯店及種種服務的商務旅客來說,Airbnb 就不大合用。若一家公司想要舉辦研討會,需要大會廳、會議室、餐飲服務,以及協助安排種種事務,那就幾乎完全不能使用Airbnb 了。

這種差別凸顯了一項事實:在每座城市,載客運輸近似一種單一產品市場,但市內旅宿則顯然不是。Airbnb 平台基本上是在市內旅宿市場推出了第二種產品,瞄準那些希望下榻處有別於傳統飯店,而且價格更便宜的人們。這項產品—各種短期民宿,通常內含與房東互動—相當受到歡迎,擴大了旅宿市場,不是吃掉它。

Airbnb 平台對飯店業造成的破壞,發生在我們預期的地方,也就是兩種產品的交界處。經濟學家吉奧吉斯•澤瓦斯(Georgios Zervas)和大衛•普羅瑟皮歐(Davide Proserpio)的研究發現,德州奧斯汀市(Austin)五年間的飯店業總營收衰退,其中10%的營收衰退是Airbnb 造成的衝擊,但是:「這些衝擊分布得並不均勻,衝擊最大的是價位較低的旅館,以及那些並非服務商務旅客的飯店。」

持久的差異化

有幾項因素使飯店不至於變成無差異性的單一產品市場,因此比較能夠抵擋得住平台的破壞力量。商務旅客通常想投宿在特定地點,或是有他們喜愛的酬賓方案的連鎖飯店;此外,各類旅宿房間的設施及舒適度,有重要的巨大差異性,有一些專門迎合家庭旅客,或是停留天數較長的旅客。

在第一波電子商務熱潮中,Priceline 建立的平台,忽視了許多這類差異性,完全只根據旅客對特定等級客房願意支付的價格來媒合供需。這種方法遭到許多飯店公司強烈抗拒,最終式微,現在的Priceline 經營的是一個較傳統風格的旅遊網站。

比較近期一點的,像是Hotel Tonight 之類的平台,則是媒合當天的旅客和當晚仍有空房的飯店,這項服務提升了飯店的住房率,但似乎還未能對產業造成大撼動。

圖/天下文化提供
圖/天下文化提供
當實體產品與服務能夠差異化,特定公司或品牌能夠鎖住顧客時,平台的顛覆潛力可能有限。除此之外,還有什麼別的因素,可能限制平台的顛覆潛力呢?嗯⋯⋯,美國國防部似乎不大可能到數位平台上,尋找軍方的下一款戰鬥機或潛水艇,因為這個市場只有極少數的可能參與者(只有一個買方和很少幾個賣方);再者,這種交易極為複雜,需要大量溝通。

參與者少且供應物很複雜的市場,可能屬於最不會受到平台衝擊的市場之列,因此設計與興建一座發電廠,對大型購併案提供顧問服務,把藝術品從世界各地運送到某一博物館展覽的所有細節協調工作,像這類活動的執行方式可能繼續照舊,不會遭到數位平台破壞或取代。

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