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經濟書坊/用途理論 幫顧客找答案

2017-08-21 00:00經濟日報 克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)

《創新的用途理論》,天下雜誌出版
《創新的用途理論》,天下雜誌出版
品質管理之父愛德華茲.戴明(W. Edwards Deming)曾說:「你要是不知道怎麼問正確的問題,就找不到答案。」這幾十年來看著卓越的公司一再失敗,我逐漸得出一個結論,的確,我們應該問一個比較好的問題:「你『雇用』那個產品來做什麼?」

我覺得這是很好的概念。我們買產品時,基本上就是「雇用」(hire)某個東西來完成某個任務。如果任務大功告成,未來又面臨同樣的任務時,我們會再度雇用同樣的商品。

萬一那個產品無法達成任務,我們會「淘汰」(fire)它,再找其他可以解決問題的商品。

每天我們都會遇到一些事情,生活中充滿需要完成的任務。有的任務小(例如「排隊時排遣無聊」),有的任務很大(「尋找充實的職業生涯」),有的任務純屬意外(「航空公司把我的行李搞丟了,但是我需要正式服裝參加商務會議」),有的任務經常發生(「幫女兒準備健康美味的便當」)。

有些時候我們知道任務即將到來,有些時候則無法預期。當我們發現有任務需要完成時,我們會去找東西來完成那個任務。

近幾年幾個極其成功的新創事業證實這點,誰會想到讓旅人付費住在陌生人家中的服務,竟然比萬豪(Marriott)、喜達屋(Starwood)、溫德姆集團(Wyndham Worldwide)等旅館業者更值錢?但Airbnb做到了。

「用途理論」(Theory of Jobs to Be Done),聚焦深入了解顧客尋求進步的困擾,然後創造出適當的方案及對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務。

創新也許永遠不會是完美的科學,但這不是重點。我們有能力使創新變成可靠的成長引擎,清楚了解因果機制上的成長,而不是亂槍打鳥,期待幸運取得成功的果實。

如果規劃策略時可以從了解產品的「用途」開始著手,你在市場上競爭時就不需要碰運氣了(competing against luck)。

事實上,當別人還在靠運氣競爭時,你已經穩操勝算。你將以全新的視角觀看世界,關注在不同的競爭對手、不同的優先要務,最重要的是,產生不同的結果。從此以後,創新再也不需要碰運氣。

(摘自《創新的用途理論》,天下雜誌出版)

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