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電視劇創意行銷 製造話題炒高人氣

2017-03-13 00:02經濟日報 文/何秀玲

結果娛樂營運長蔡妃喬 圖/陳正興、好風光、結果娛樂
結果娛樂營運長蔡妃喬 圖/陳正興、好風光、結果娛樂

一部大受歡迎的戲劇,除了劇本、導演、製作和拍攝等之外,還需要一項不可或缺的要素,那就是行銷。

2011年台灣偶像劇收視率排行榜第一名「我可能不會愛你」、第51屆金鐘獎大贏家「一把青」、以及創新突破的植劇場系列的「荼蘼」、「天黑請閉眼」等電視劇幕後的行銷推手、結果娛樂營運長蔡妃喬一談到電視劇行銷,就眼睛發亮。

推出推理劇 收視率飆高

甫下檔的「天黑請閉眼」,收視率達1.24,不但破植劇場新高,創新行銷更讓全民從第一集開始就猜誰是兇手。

蔡妃喬坦言,她操盤過多部電視劇的行銷,「天黑請閉眼」這部戲行銷過程「不太輕鬆」,「因為台灣從未出現推理劇,我們必須先研究現在推理戲劇市場狀況,」包括日本推理小說作家東野圭吾改編的日劇為何會紅?推理是本格派或變格派?蔡妃喬都一一研究過。

植劇場驚悚推理系列「天黑請閉眼」,引發全民猜兇手風潮。 圖/陳正興、好風光、結果...
植劇場驚悚推理系列「天黑請閉眼」,引發全民猜兇手風潮。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂

最後她將主調定為本格派推理,開始往後進行。她說,一定有一派要求完美推理的推理迷會認為「天」劇不夠完美,但她覺得或許做得還不夠好,但至少這是台灣的首部推理劇。

由於「天」劇啟用大量的戲劇新人,當時有知名度的演員只有主演的簡嫚書和張書豪。

為了激發網友討論,蔡妃喬讓第一集就出現裝屍體的紅色行李箱「走上」西門町街頭,營造驚悚氛圍,不但讓大家猜猜行李箱要幾吋可裝屍體,還找來行李箱廠商贊助,成功造成話題。

成功的劇本,以及每周讓觀眾猜不透的劇情,造成討論;有討論就有收視率,「天」劇後來開慶功宴,當初多數都不被認識的演員們在播出的第五周,就因為成功的行銷而被觀眾認識。

目前接檔「天」劇是植劇場靈異驚悚系列「積木之家」,同樣由蔡妃喬團隊負責行銷。她說,電影因為一次可以看完,相對好行銷,但是電視劇有多集,如何讓劇情播到接近驚悚時,便戛然而止進廣告,留下戲劇梗,觀眾還願意繼續看下去,是行銷團隊必須拿捏的界線。

植劇場驚悚推理系列「天黑請閉眼」,引發全民猜兇手風潮。 圖/陳正興、好風光、結果...
植劇場驚悚推理系列「天黑請閉眼」,引發全民猜兇手風潮。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂

在蔡妃喬行銷戲劇生涯中,改編自文學劇「一把青」的電視劇可說是大規模行銷,橫跨兩岸三地。她表示,該部電視劇談的不光是愛情,也不只是英雄,而是人性;該劇也缺乏英雄最後會勝利的元素,規模大又難行銷,團隊花半年累積行銷能量,這是其他戲劇無法做到的事。

「不讓『一把青』被外界視為是老一輩的故事,我們要讓他年輕化。」她提到,當時推出十場座談會,都在一把青播出中間;不但找來導演易智言和曹瑞原談戲劇改編,兩個風格截然不同的導演,撞擊出火花;也邀請作家李維菁、金鐘編劇徐譽庭對談一把青,請她們從女性觀點談老派的約會愛情,吸引不少非一把青的戲迷。

注入新元素 對觀眾口味

她說,該劇在公視播出時,收視率有破1的好成績,也讓更多年輕人喜歡這樣的文學戲劇,如果當初只做一般行銷,就不能維持熱度,所以必須換個方式來幫助觀眾做「導讀」,使大家更願意浸淫在空軍的世界,他們做行銷的人也必須研讀飛航、台灣歷史文學,才能回頭包裝戲劇。

「台灣觀眾收視口味在近五年悄悄地改變了」,觀眾從愛看台灣偶像劇「王子變青蛙」、逐漸演變成勵志向上的韓劇「大長今」,到後來的韓劇「來自星星的你」,觀眾要浪漫就要極致的浪漫,現實的劇情則必須要能認同,觀眾口味呈現兩極化發展。

電視劇「一把青」劇中主要演員。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂
電視劇「一把青」劇中主要演員。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂

她說,若要對比兩岸戲劇,大陸資本雄厚,有無限可能,所以電視可拍攝出「盜墓筆記」這樣的大製作戲劇;雖然台灣預算少,但是也能拍出推理劇「天黑請閉眼」,這也使不少大陸觀眾驚訝於台灣在電視劇的創新,包括啟用大量新人的做法,還有最安全的戲劇元素「愛情」占的比例很小,可說是一部正統推理劇。

大陸雖然也曾推出創新題材的電視劇,如觸及同志議題的「上癮」,但被禁播,未來是否能有持續創新的勇氣,值得觀察。

植劇場「天黑請閉眼」。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂
植劇場「天黑請閉眼」。 圖/陳正興、好風光、結果娛樂

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