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善用直播電商突破零售困境

2021-04-27 00:58經濟日報 社論
電商
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新華社
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在新冠疫情衝擊下,全球實體零售業關閉門市甚至倒閉者屢見不鮮。例如巧克力名店GODIVA,在2021年底前將關閉美國128間門市、H&M預計關閉全球5%門市、2021年2月底大型電子產品連鎖店Fry's宣布結束36年營業等。據估計,美國仍會有超過1萬間實體門市關閉,雖然美國零售聯合會評估2021年零售業將成長6.5%左右,但電商因能滿足消費便利需求而快速成長,形成商機從零售業移轉至電商的現象,電商年銷售額預計成長18%。

伴隨著5G通訊技術的成熟、行動支付快速成長及自媒體活絡發展等因素影響,直播電商(Live Streaming E-Commerce)成為零售業除了外送服務之外的另一劑強心針。所謂直播電商泛指直播主或網紅用智慧手機與App等軟硬體,在直播平台或社群網站上以影音推播,展示、說明與銷售合作商家或自有商品的一種交易方式,具有即時與跨時區、能與直播主或商家雙向互動、帶有娛樂性質等特性。

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直播最初核心功能是觀眾邊收看邊打賞給直播主。隨著產業發展而衍生出提供付費影視音內容,以及直播電商常涵蓋的電商與導購、品牌合作與廣告、和網紅孵化與支援服務等商業模式。根據KPMG的推估,領先全球發展的中國大陸直播電商市場規模,2020年約1.05兆人民幣,2021年可望達近2兆人民幣。由於成效可期且發展快速,直播電商正在全球快速發展。

為掌握商機,愈來愈多零售業者以直播電商開展數位轉型,電商業者也積極搶占直播商機。如Shopify將Shop Pay整合至Facebook與Instagram,並在2020年10月與字節跳動公司合作;2021年2月字節跳動公司在其Tik Tok中測試直播電商、展示商品型錄、舉辦特賣活動等;Walmart在2020年12月也首次和字節跳動公司合作直播導購時尚精品。Amazon的「Amazon Live Creator」App不只讓商家直接用智慧手機直播以促銷商品,也提供「Amazon Live」讓一般用戶分享與介紹商品使用心得。

直播電商發展至今,有幾個趨勢值得關注。首先是協助商家數位轉型的熱潮正興起。如瑞典影音社群公司Bambuser於2019年轉成直播電商系統整合後,除了提供門檻低且能串接第三方電商平台的整合服務外,也讓零售商家可與客戶一對多、一對一、多平台同步直播等展示店內商品,主要收取簽約費、技術授權費及實際使用費。至今其已成為市場大廠,客戶涵蓋全球各地房地產、百貨零售、服飾配件、時尚奢華品、美妝藥妝等。

其次是從境內至跨境。日本跨境直播電商Inagora,2021年2月整合超過100家日商、3,300個品牌及4萬種商品,提供商品自動中文化、廣告行銷、客服、資訊管理、金物流等跨境服務,為日本品牌商在中國大陸和東南亞為主的海外各大電商平台推廣。透過讓網紅直播展示日本正品並保障假一賠十、在跨境開設體驗旗艦店、跟日本原產地合作採通路獨占銷售等模式,Inagora獲利主要來自與日商、直播主拆帳商品銷售額。

最後是結合新興技術瞄準新世代。德國直播電商Yeay用區塊鏈驗證社群成員身分,確保影片和評論的真實性,讓13至18歲的Z世代、新興設計師、藝術家或獨立商店可推薦任何品牌並分享體驗,並推播給同樣13至18歲為主的用戶賺取加密貨幣,再用於交換物品、第三方代幣或兌換歐元,Yeay則向品牌商拆帳成功交易導流費。Asics、Nike、Patricia Field等運動或時尚品牌都已和Yeay合作。

因應直播電商的發展趨勢,建議政府在輔導零售業者數位轉型時,也應將直播電商納入考量,除了可以觸及更多元的消費者之外,更可藉此突破地域的限制,讓台灣的優質商品可以有機會拓展全球市場。同時,如何運用新興科技吸引更多新消費世代,並凸顯台灣在數位科技應用的前瞻性,也是未來值得努力的方向。

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