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台灣珍奶走紅日本啟示錄

2019-06-26 00:14經濟日報 社論

記者謝雨珊/攝影
記者謝雨珊/攝影

台灣代表飲料珍珠奶茶,目前不可思議的在日本大流行;各地區新開知名台灣連鎖店,排隊一兩個小時是常態。電視台也爭相報導這個號稱令和時代第一個爆紅甜點的熱潮。

目前日本手搖茶飲店的開店潮,還處於從東京都中心區往郊區擴散,並且在其他一線城市(如大阪、神戶、名古屋、福岡等地)開始展店的階段,日本這個1.3億人口的龐大高端消費市場,還有許多空白處。如此難得的商機,值得我們好好分析。

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珍珠奶茶成為日本全國火紅商品,可以從一個黃金時段高收視率節目看出端倪。TBS電視台的談話性娛樂節目「松子不知道的世界」,是長年收視率12%以上的高影響力節目,5月28日就推出珍奶專題,請來兩位名校慶應義塾大學的女大學生做來賓,介紹不同店家珍奶,這兩位女大學生每年花盡新台幣約20萬元的打工收入,到處品嚐不同的珍奶,並放到Youtube與人分享。目前日本不少女高中生、女大學生,以「珍奶活(動)」為樂,她們一天逛多家珍奶店續攤,並在Youtube、FB、Instagram等社群分享,成為這波珍奶熱潮的主要推手。

然而台灣的手搖茶飲店,例如快可立、休閒小站早在十多年前就進軍日本,日本的便利商店當時也有推出珍奶商品,但並沒有在日本消費市場受到太多關注。甚至Comebuy在2013年開始在日本展店,只有一年的光景,就因為銷售成績不佳,隔年6月結束日本營運。當時的市場分析家認為,大多數日本人沒有邊走邊吃的習慣,台灣的手搖飲料文化恐怕難以在日本生根。

為何台灣珍奶在2014年,還因為與日本文化水土不合,被迫退出市場,現在卻從2018年開始發熱,在2019年爆發呢?我們認為台灣企業成功的進行質感行銷,以及次文化圈支持者的形成是重要關鍵。

這一波珍奶熱潮的出發點,日本大多的市場分析者都指出,春水堂在2013年開設日本一號店是關鍵。當年春水堂成功把珍珠奶茶定義為時尚飲品,一號店開在高級服飾店、咖啡廳與甜品店集聚的時髦地區「代官山」,並且將珍奶的價格定位在略高的一杯500日圓。

春水堂的策略與當時日本已經存在的珍奶店極不相同。例如台灣人在2003年開業的Pearl Lady,就是走庶民路線,開在車站或購物中心,一杯定價300日圓。然而時尚飲品與庶民路線最大的不同結果是,成功的吸引了20歲左右年輕女子的目光。這些女子喜歡時尚與質感、同時又不斷追求新的甜食。日本的消費文化分析者說,當這些女性已經厭倦星巴克的星冰樂時,相同價位又有新鮮感的珍奶,成為最佳選擇。

春水堂的時尚策略,後續來到的台商也持續著,如2017年鹿角巷與日出茶太所開設的日本一號店,皆選在時髦區的「表參道」與「銀座」,至此台灣珍奶已經成功結合時尚。日本人難接受邊走邊喝的問題,加上時尚與質感之後,卻成為年輕女性次文化的新象徵,成為年輕女子對主流文化,充滿異國情調(台灣文化)的愉快反抗、成為年輕女子自我展現的方式之一。簡單來說,珍奶就是日本年輕女性喝的,就算邊走邊喝,大人也不要來管。

據日本海關統計,2018年用於飲品中的食用珍珠,進口數量是前一年的1.4倍,金額是前一年的1.8倍,且主要新增進口是來自台灣。由此可見,日本此刻的珍奶風潮,是由台灣所出口的高單價珍珠所支持。

高質感、高單價的台灣珍奶在日本已成風潮,而且才剛開始,這個風潮將能帶動台灣高單價農產品與食品加工品的出口,例如可以做成調和茶的水果、以及仙草、愛玉等茶飲配料,值得政府農政與食品單位關注。

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